Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и формирование отчета о результатах исследования.
Маркетинговые исследования наиболее часто проводят по следующим направлениям:
- определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик,
- анализ распределения долей рынка между фирмами,
- анализ проблем сбыта товаров,
- исследование тенденций деловой активности,
- изучение товаров-конкурентов,
- исследование реакции рынка на новый товар,
- изучение политики цен,
- прогнозирование параметров развития рынка.
Для достижения этих целей перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:
- сбор, обработка и сводка информации;
- оценка и анализ конъюнктуры рынка;
- оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
- оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
- постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
- информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
- информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
- выявление предпочтений и мнений потребителей;
- оценка эффективности рекламы;
- тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
- анализ эффективности товародвижения (каналов распределения);
- постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.
При проведении маркетинговых исследований руководствуются принципами системности, комплексности, систематичности, объективности и конкретности. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать более обоснованные управленческие решения.
Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по различным признакам.
I. В зависимости от цели, масштабности и сложности задач выделяют разведывательное, описательное и аналитическое исследование.
Разведывательное исследование предшествует всем другим видам исследования. Его цель – сбор информации, необходимой для более полного определения проблемы и выдвигаемых предположений. Разведывательное исследование начинается с проработки литературных источников, бесед с экспертами и специалистами. Основными методами проведения разведочных исследований являются анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, в ходе разведывательного исследования оцениваются потенциальная стоимость принятия неверного решения, вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации, целесообразность и срочность сбора дополнительной информации, уровень точности и надежности результатов анализа. Исследование завершается четкой формулировкой проблем, определением цели, задач, основных гипотез, установлением очередности решения проблем с точки зрения главных интересов организации.
Описательное исследование основано на реальных фактах, событиях, статистических данных, предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении и его структурных элементах. Задачи исследования – регистрация и описание характеристик изучаемых объектов, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей маркетинговой деятельности. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений, опросов, формирования панелей.
Аналитическое исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Такое исследование приобретает особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же проблемы. Задачами исследования чаще всего являются оценка параметров товара, краткосрочный прогноз сбыта, моделирование характеристик рыночной ситуации. Основной метод исследования – эксперимент.
По степени периодичности выделяют разовые и постоянные маркетинговые исследования.
В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими первичную информацию, специально собранную посредством наблюдения, опроса или эксперимента.
