Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке, одновременно претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. При этом можно выделить несколько этапов развития рынка.
Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. На данном этапе развития рынка применяются две концепции маркетинга:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара.
В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышение эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и необходимо снизить за счет повышения производительности.
Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако, такая продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.
На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип системы «товар – система мер по продвижению товара – рынок». Создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов. Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того, существенным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит повышение качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются наконцепцию интенсификации коммерческих усилий, согласно которой потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом и когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.
Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие значительные доходы в свободном распоряжении, оказываются перед разнообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из разных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое предложение, ибо он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта. В такой ситуации предприятия придерживаются традиционной маркетинговой концепции. Она сформировалась в середине 50-х годов прошлого века. Согласно ей, цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп покупателей, так как производство направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенных социальных слоев или определенного рынка.
Необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитиюконцепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Характеристики концепций маркетинга представлены в табл. 1.1.
