Фокус-группа как метод маркетинговых исследований.

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

получение информации общего характера в неизвестной сфере;

определение, формулирование проблемы;

выяснение мнений, отношений, оценок;

установление предпочтений;

формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;

предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;

дополнение или объяснение результатов количественных исследований;

пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;

обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества метода

1. Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.

2. Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.

3. Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.

4. Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

5. Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.

6. Скорость: быстрота получения результатов.

7. Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки

1. Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.

2. Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.

3. Высокий удельный уровень затрат.

4. Результаты зависят от модератора.

5. Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.

6. Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

Весь процесс организации фокус-групп заключается в пошаговом осуществлении следующих мероприятий:

определение цели и задач фокус-группы;

формулировка требований к участникам фокус-группы;

вербовка участников;

составление плана т сметы фокус-группы;

разработка сценария проведения фокус-группы и анкет участников;

пилотирование, корректировка сценария, обсуждение его с заинтересованными людьми в фирме-заказчике;

приглашение участников;

проведение фокус-группы;

анализ результатов дискуссии, оформление отчета.