Качественные методы сбора маркетинговой информации.

Качественные исследования –включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

К качественным исследованиям относятся:

- наблюдение. Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Область использования Построение гипотез, проверка данных, исследование реакции покупателей

- фокус-группа. Форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения. Область использования Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей.

- глубинное интервью. Последовательное проводимая беседа интервьюера с респондентом (чаще всего с руководителями и специалистами или типичными представителями потребителей) по кругу вопросов с целью понимания причин поведения членов группы и из мнений по определенной проблеме. Область использования Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей

- анализ протоколов. Респондент помещается в определенную ситуацию, когда он должен принять решение, при этом он словесно описывает все факторы и аргументы, которыми он руководствовался

- проекционные методы

- Ассоциативные методы. Респондент помещается в имитируемые ситуации, и проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с…) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен подобрать ассоциацию. Выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, исследование скрытых мотивов покупок

- Завершение предложения. Предлагается закончить фразу. Информация о чувствах или реакциях

- Тестирование иллюстраций. Респонденту демонстрируется определенная иллюстрация, изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию. Информация о чувствах, реакции, для выбора лучших вариантов рекламы, упаковок, надписей и т.п.

- Разыгрывание ролей. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности

- Ретроспективные беседы. Испытуемому предлагается вспомнить некоторые действия и события своей жизни. Информация о факторах, определяющих поведение.

- Беседы с опорой на творческое воображение. Интервьюируемого ставят в некоторую гипотетическую ситуацию, чтобы представить свои реакции, чувства поведение, которые были бы ему присущи. Информация об отношениях, чувствах

- физиологические измерения. Изучение непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы с помощью использования специального оборудования. Информация о физиологических реакциях (расширение и перемещение зрачков, потовыделение, частота пульса) на товары, рекламу и другие маркетинговые стимулы.