Вопрос 43. Основные разделы маркетинговой программы

Маркетинговая программа составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Необходима для принятия управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией. Может разрабатываться по производственному отделению и по отдельному продукту.

Виды:

• По адресату: для высшего руководства и для низовых звеньев.

• По субъекту разработки: самой фирмой или внешней организацией.

• По сроку действия: краткосрочные (1-2 года), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (более 5 лет).

• По кругу охватываемых задач: обычные – по всем функциям деятельности фирмы, целевые – направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.

• По объекту: программы по продукту; по производственному отделению – объединенные маркетинговые программы по продукту.

• По методам составления: централизованные – разработка в высших структурах управления, центральный административный аппарат (массовый маркетинг, зрелые рынки); децентрализованные – в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения (для новых рынков, риск, диверсификация); смешанные – высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном.

• По трудоемкости составления: простые – в теч неск дней, сложные – до года.

Содержание:

• итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период

• краткий анализ и прогноз отобранного в рез-те марк исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов

• основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.

• наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика.

• методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах

• заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам марк деят-ти, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.

МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования опр-ся целевой рынок или сегменты.

Структура:

• Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы)

• Обзор и прогноз развития целевого рынка

• SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преим-ва и недостатки

• Цели и задачи

• Маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос)

• Товарная пол-ка (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспос-ть, новые товары, ресурсы)

• Сбытовая пол-ка (оргструктура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)

• Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса)

• Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)

• Кадровая политика

• Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на реализацию программы, на маркетинговые исследования, на услуги посредника, на внесение корректив, формы и методы контроля)