Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.
В зависимости от количества посредников:
1. Канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников (при малой рыночной доле, для товаров производственного назначения, прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами).
2. Одноуровневый канал — производитель, розничный торговец, покупатель.
3. Двухуровневый канал — производитель, оптовик, розничный торговец, покупатель.
4. Трехуровневый канал — производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.
Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:
Агент как независимый продавец может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.
Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.
Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник
• располагает подготовленным торговым персоналом;
• способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;
• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;
• может выполнять рекламную функцию;
• закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;
• предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.
Функцию оптовой торговли могут осуществлять:
1. сбытовые конторы (располагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных запасов)
2. филиалы самого изготовителя (40% оптовой торговли на потребительских рынках) - выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, а также если невозможно договориться с местными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка; занимаются как сбытом, так и хранением;
3. коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота) - существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собственности на закупаемый товар и его реализацию;
4. агенты и брокеры (в отличие от агентов работают на временной основе) - не имеют права собственности на товар, им выплачивается комиссионное вознаграждение.
Оптовый посредник решает такие задачи, как:
• сбыт и его стимулирование;
• формирование товарного ассортимента;
• разбивка крупных партий товара на мелкие;
• складирование и хранение товарных запасов;
• оперативная доставка товара потребителю;
• предоставление кредита клиенту;
• предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;
• принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;
• консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.
Различают оптовые организации с полным и ограниченным циклом обслуживания. Полный цикл включает: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом.
Типы фирм розничной торговли - осуществляют продажу непосредственно конечным потребителям.
Критерии:
1. принадлежность магазина,
2. уровень обслуживания клиента,
3. товарный ассортимент,
4. характер торгового обслуживания.
Независимые розничные магазины обычно находятся в собственности одного человека. Это, как правило, небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где вопросы торговли решает сам хозяин.
Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества: возможность заказывать крупные партии товаров, получая скидки за количество и экономя на транспортных расходах; более высокий уровень организации; возможность прогнозировать и стимулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.
Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на пищевых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в магазинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.
Торговые кооперативы — это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество — создание в глазах покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).
Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:
• способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;
• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);
• способность «проталкивать» товар;
• поддержание товарных запасов;
• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;
• методы реализации товаров;
• квалификация торговых агентов посредника;
• кредитоспособность и др.
Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров:
• продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);
• логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);
• финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);
• облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.п.).
Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя.
