Вопрос 28. Методы оценки маркетинговой информации потребителем

⦿ Доминантная модель: потребитель выбирает тот товар, который полностью соответствует его требованиям или их превосходит. В противном случае потребитель действует методом исключения (т.е. исключает те товары, которые в меньшей степени соответствуют его требованиям). В отличие от лексикографической модели здесь нет параметров, обладающих более высоким, чем другие характеристики, приоритетом при принятии решения, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может повлиять на то, будет ли сделана покупка.

⦿ · Модель ограничения: (Все продукты делятся покупателем две группы : приемлемые и неприемлемые для него). Из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые потребителями как несущественные. Из оставшихся рассматриваются признаки (варианты), отвечающие по своим оценкам заданным ограничениям. Например, потребитель отбрасывает те марки стиральной машины, которые ниже 6 баллов по любому свойству. Следовательно для дальнейшего рассмотрения в качестве возможной покупке остаются марки Ariston, Boch и Elecrolux. Из трех оставшихся вариантов потребитель выбирает тот, который имеет наивысший балл по наиболее важному свойству. В данном примере самый важное свойство – надежность. Поэтому потребитель выберет марку Bosch.

⦿ · Разделительная модель (покупатель выбирает продукт, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям например, по цене, качеству, имиджу предприятия и т.д. (потребитель рассматривает товары, имеющие преимущества по одному/ нескольким группам/критериям);

⦿ · Лексикографическая модель (выбирается один существенный критерий). Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько. Выбор товара будет осуществлен, когда важная для потребителя характеристика хорошо представлена в товаре. Например, стиральные машины фирмы Bosch имеют высокую надежность, что и определило выбор покупателем стиральной машины данной марки. Если же по наиболее важной характеристике одинаковые баллы имеют несколько марок, то рассматриваются оценки второго по важности свойства и т.д.

⦿ Модель оценки по ожидаемой значимости

Аjk = WikBijk , где

Аjk – оценка товара модели j потребителем k,

Wik – вес, придаваемый признаку iпотребителем k,

Bijk – представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется у моделей j

n – число признаков, существенных с точки зрения выбора данной модели

⦿ Модель идеального представления

Djk = Wik |Bijk– Iik| , где

Djk – степень неудовлетворенности

потребителем k моделью j,

Iik – идеальное значение показателя iдля потребителя k.