Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Упаковка служит для сохранности товара, удобства обращения с товаром и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификации товара, реклама и информационное оповещение, формирования имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.
Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки, тестирование паковки.
Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. В чем будет заключаться основная функция упаковки – совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?
Затем следует принять решение о дополнительных характеристиках упаковки – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.
После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.
Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т. е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью к переработке.
Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманного произведения графического дизайна, входящего в состав упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Этикетка выполняет несколько функций: идентифицирует товар или марку, указывает сорт товара, описывает товар, пропагандирует его привлекательным графическим исполнением.
Принимая решение относительно упаковки, маркетологи должны учитывать следующие требования, выражающие мнения общественности и государственной политики:
1) отражать истину на упаковке и в маркировке;
2) учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки;
