Новинка - это товар, услуга, идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое, т.е. товар существует некоторое время на рынке, но нас интересует, как потребители узнают о нем впервые и решают, стоит ли его воспринимать. Восприятие в данном случае можно определить как решение потребителя стать регулярным пользователем товара.
Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность. Потребитель знает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл приобретать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Фирма должна думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой цены. Однако те же самые потребители будут готовы взять товар на пробу за небольшую плату. Производитель мог бы предусмотреть план опробования новинки с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди отличаются друг от друга своей готовностью к апробированию новых товаров. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости.
Различают пять категорий потребителей по времени восприятия ими новинок:
1. Новаторы. Это первые 2,5% покупателей. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя.
2. Ранние последователи. К этой категории относятся следующие 13,5% покупателей. Это лидеры мнений в своей сфере. Они воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
3. Раннее большинство - 34% потребителей. Это люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
4. Запоздалое большинство - 34% потребителей. Эти потребители настроены скептически. Они воспринимают новинку только после того, как ее уже восприняло большинство.
5. Отстающие - 16% потребителей. Это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она в какой-то мере стала традицией. Есть небольшой процент приверженцев определенных марок и они не склонны покупать новинки.
Большую роль в процессе восприятия новинки играет личное влияние, т.е. эффект, который производит заявление одного человека на вероятность совершения покупки другого человека. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит больше впечатления, чем на ранних.
На темпах восприятия новинки сказываются пять ее характеристик.
1. Сравнительное преимущество, т.е. степень кажущегося превосходства над другими товарами.
2. Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и потребительскому опыту.
3. Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и ее использования.
4. Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах (например, предоставление в аренду).
5. Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.
Продавец товаров должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимальное внимание на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.
