Процесс принятия решения о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Осознание проблемы. Когда человек осознает нужды, он начинает поиск товаров, с помощью которых они могут быть удовлетворены. Для фирмы необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом они вывели человека на конкретный товар.

Поиск информации. Заинтересованный в покупке потребитель начинает поиск информации о товаре. Источники информации можно разделить на четыре группы.

- Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые.

- Коммерческие источники - реклама, продавцы, упаковка, выставки.

- Общедоступные источники - средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей.

- Эмпирический опыт - осязание, изучение, использование товара.

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, но самые эффективные — личные источники, так как дают оценку поступившей информации.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товара и их свойствах (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Последовательность комплектов информации при принятии

решения о покупке

Все представленные на рынке товарные марки образуют полный комплект. Знакомые марки товара составляют комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в комплект выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Оценка вариантов. Из комплекта марок потребитель производит окончательный выбор товара. Важно понимать, как именно совершается выбор, как потребитель оценивает информацию.

Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нуждам. Например, при покупке видеокамеры для потребителя имеет значение качество видеосъемки, простота использования, размер, цена.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые считает актуальными для себя. Например, большую значимость он придает качеству снимков, а наименьшую – цене.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. У потребителя складывается мнение о том, насколько каждая марка обладает указанными свойствами. Присутствие этих свойств можно оценить в баллах.

Используя эти принципиальные подходы, продавцы могут провести опрос потребителей, чтобы выяснить их оценку различных товарных марок. На основе полученных данных можно составить таблицу оценки вариантов и количественно определить наиболее предпочтительный товар (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Мнение потребителей о различных марках видеокамер

Оценка вариантов определяется путем умножения показателя значимости характеристик на количество баллов по каждой характеристике.

Вариант А = 0,4 ∙ 3 + 0,3 ∙ 4 + 0,2 ∙ 4 + 0,1 ∙ 5 = 3,7

Вариант В = 0,4 ∙ 4 + 0,3 ∙ 5 + 0,2 ∙ 3 + 0,1 ∙ 3 = 4,0

Вариант С = 0,4 ∙ 5 + 0,3 ∙ 5 + 0,2 ∙ 4 + 0,1 ∙ 2 = 4,5

Вариант D = 0,4 ∙ 4 + 0,3 ∙ 4 + 0,2 ∙ 3 + 0,1 ∙ 4 = 3,8

Наиболее высокую оценку получает видеокамера марки С, это значит, что наиболее вероятно потребитель выберет эту марку.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения существуют еще два фактора, которые увеличивают или снижают готовность совершить покупку. Во-первых, это отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Во-вторых, могут возникнуть непредвиденные факторы. Так, могут измениться ожидаемый семейный доход, цена товара, возникнет настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из знакомых поделится своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив товap, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Фирма придает важное значение удовлетворенности покупателя. Привлечь новых потребителей гораздо сложнее, чем удержать существующих. Лучший способ – это обеспечить удовлетворенность покупателей.

Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенные потребители могут отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, направить фирме жалобу. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым. Компания должна поощрять потребителей выражать свое недовольство товаром. Так фирма сможет узнать, что следует изменить в товаре, как улучшить его свойства. Известно, что на многих фирмах новинки появляются в результате жалоб потребителей.

Необходимо учитывать также, что почти каждая покупка вызывает у потребителя сомнения в правильности сделанного выбора, возникает т.н. познавательный (когнитивный) диссонанс. Задача маркетологов состоит не только в том, чтобы искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и стараться снизить познавательный диссонанс, помочь им ощутить удовлетворение от покупки. Например, некоторые фирмы поздравляют своих покупателей с покупкой, подчеркивая, что они сделали правильный выбор.