Модель анализа конкуренции М. Портера.

Одна из наиболее известных схем, позволяющих добиться результата исследования, методом

структурного анализа была предложена Портером (1985) и получила название «модель пяти сил».

Модель М. Портера основывается на следующих положениях:

1. Структурный анализ признает, что конкуренция в промышленности выходит за пределы непосредственно конкурирующих фирм.

2. При проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в

этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика

позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии. Пятью

такими ключевыми силами являются:

* угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;

* власть покупателей;

* власть поставщиков;

* угрозы со стороны заменителей товара или услуги;

* уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.

3. Методика структурного анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию,

которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с

различными конкурентными силами.

Рассмотрим последовательно содержание и механизмы воздействия всех пяти сил:

Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов. Ее вероятность определяется

высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Наиболее

серьезными барьерами для проникновения являются: эффект масштаба, величина необходимого для

проникновения на рынок капитала, возможность доступа к каналам распространения, эффект роста

производительности, диверсификация.

Эффект масштаба. Он достигается тогда, когда общие постоянные производственные затраты

распределяются на большее количество продукции. При этом многие расходы на единицу продукции,

такие как на содержание складов, служб (бухгалтерии, охраны, экспедиции и пр.), приобретение

материалов и погрузочно-разгрузочные работы, по мере увеличения объемов производства

снижаются. Эффект масштаба различен и зависит от отрасли промышленности, в которой работает

организация.

Власть покупателей и власть поставщиков. Покупатели и поставщики конкурируют в отрасли из

за влияния на величину прибыли. Чем значительней власть первых, тем более вероятно, что прибыль

будет меньше.

Угрозы со стороны заменителей товара или услуги. В общем смысле все фирмы данной отрасли

конкурируют с отраслями, производящими товары-заменители. Как подчеркивает Портер, заменители

ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя потолок на те цены,

которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить.

Уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами. Степень напряженности

борьбы между существующими конкурентами также важна и заслуживает рассмотрения в структурном

анализе. В конце концов, интенсивность борьбы является важнейшей структурной особенностью,

определяющей природу конкуренции в данной отрасли. Борьба обычно возникает в связи с тем, что

конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения в отрасли.

Портер выделяет девять взаимодействующих структурных факторов, которые ведут к росту

интенсивности конкуренции.