Менеджеры по традиционному маркетингу и его защитники находят свободное общение на этом уровне крайне некомфортным. Довольно трудно отказаться от контроля над своим посланием и позволить клиентам утащить его в большой мир. Возможно, еще труднее – дать свободу сотрудникам, чтобы те пошли к людям и поговорили с ними свободно, за рамками организованного маркетингового процесса.
Тогда сделайте то же, что Intuit, – установите, как они это называют, «километровые столбы и дорожное ограждение». Обучите всех заинтересованных сотрудников, которые хотят принять участие в масштабном обсуждении ваших штук. Задайте верное направление. Расскажите команде о «правилах дорожного движения» и дайте все необходимые инструкции – особенно по этике общения. Установите на «дороге» прочное ограждение, чтобы не допустить неприемлемого поведения.
А потом просто позвольте этому случиться.
Если Microsoft это может, значит, могут и все остальные. Эта весьма скрытная в прошлом компания с формальным подходом к маркетингу за последнее время призвала тысячи сотрудников вести блоги – без надзора и контроля компании. И все эти блоги полны нефильтрованных читательских комментариев. Репутация, доверие покупателей и объемы сарафанного маркетинга с тех пор несказанно возросли. Потому что компания показала, что доверяет сотрудникам и публике и поощряет их искренне говорить о своих чувствах.
