Введенное Джереми Бентамом понятие «наибольшее благо для наибольшего числа» было весьма далеко от науки. В конце XIX в. Уильям Стэнли Джевонс (и ряд других экономистов, работавших независимо друг от друга) первым сделай важный шаг вперед в понимании рационального выбора потребителей, разработав принцип убывающей предельной полезности. Этот шаг был основан на осознании того факта, что большинство случаев выбора потребителей не сводится к принятию решений типа «все или ничего» (примером такого решения может быть выбор между тем, чтобы начать курить и тем, чтобы дать зарок вообще никогда не курить). Решения потребителей являются инкрементальными, имеющими приростной характер. Причем два различных варианта выбора, например, о потреблении того или иного продукта, могут различаться между собой на бесконечно малую физическую величину реального потребления этого продукта. Примером решения этого рода может послужить решение съедать каждый месяц на одного цыпленка больше, чем обычно. В тех случаях, когда экономисты характеризуют результаты того, что нечто сделано в чуть большем или чуть меньшем объеме, они пользуются прилагательным предельный («маргинальный»). Таким образом; предельная полезность некоего блага представляет собой величину добавочной, дополнительной полезности, которую получает потребитель от потребления еще одной единицы блага (при прочих равных условиях).Принцип убывания предельной полезности, сформулированный Джевонсом и другими экономистами, состоит в том, что чем больше количество потребленных благ, тем меньше предельная полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Данный принцип был сформулирован скорее на основе самоанализа, нежели на основе наблюдений. Возможно вы испытали убывание предельной полезности на себе. Представлю себе, что я пришёл на вечеринку. Меня мучает жажда. Хозяин дома ставит передо мною ведро со льдом, полное банок холодной содовой воды, я хватаю банку и...о, радость! Стрелка «измерителя полезности» в моём мозгу взлетает до цифры 10. Через несколько минут вы хватаете еще одну банку. Она кажется мне замечательной, хотя принесенное ею удовлетворение все же не идет ни в какое сравнение с тем, что принесла мне первая банка. Оценю её в 7 единиц. Несколько позже я добираюсь и до третьей по счету банки. Я делаю несколько глотков, но вода кажется мне чересчур сладкой. Я оставляю банку не выпитой до конца. Стрелка моего «измерителя полезности» упала до нуля; оставшиеся не выпитыми глотки не принесут мне вообще никакого удовлетворения. По мере того, как растет величина потребления данного блага, величина полезности, полученной от потребления каждой добавочной единицы этого блага, сокращается. Конечно, полезность — понятие субъективное. Никто еще не изобрел «измеритель полезности», который можно было бы подсоединить к живому человеку и измерить полученную полезность с той же легкостью, с какой можно измерить артериальное давление.
2.3.Кардинализм и ординализм
Полезность благ - это их потребительский эффект, наличие таких свойств и качеств, которые удовлетворяют конкретным субъективным запросам людей. Полезность свойственна любым благам: экономическим и неэкономическим, если они выступают объектом производительного или индивидуального потребления людей. В основе классификации благ лежит их разделение на экономические и неэкономические. Например, такие естественные и ценнейшие жизненные блага, как атмосферный воздух, пресная вода в открытых водоемах, соленая вода в морях и океанах и другие, принято считать неограниченными и преимущественно свободными для общего пользования людей. Именно в силу их неограниченности и общей доступности, подобные блага не являются экономическими (вспомним, что предмет экономической теории это изучение использования редких экономических благ). Экономические блага- это редкие блага, доступныйобъем которых меньше потребности в них. В подавляющем большинстве случаев экономические блага становятся пригодными к потреблению лишь после предварительной технологической обработки для придания им таких потребительских свойств, которые удовлетворяли бы потребностям человека. По своей натурально-вещественной форме экономические блага могут быть также подразделены на ресурсы земли; ресурсы капитала; ресурсы труда; ресурсы других факторов производства, например, предпринимательской способности; произведенные с их помощью готовые потребительские блага индивидуального назначения (пища, одежда, жилище, личные автомобили, средства бытового обихода, информация, услуги и т.п.). Совершенно очевидно, что способность благ удовлетворять человеческие потребности имеет не только качественную, но и количественную сторону. Плохая еда удовлетворяет ту же потребность человека в питательных веществах, что и хорошая. Но понятно, что ценность ("величина полезности") второй выше, чем первой. Как измерить ценность благ, чем определять степень их полезности, в особенности, если речь идет об экономических благах индивидуального потребления? Поиски ответов на вопросы о полезности благ имеют длительную историю и до настоящего времени относятся к числу наиболее сложных в экономической науке. Целевые установки потребительского поведения индивида всегда субъективны: отсутствуют и объективные критерии оценки (вспомним русскую пословицу: кто любитпопа, кто попадью, а кто свиной хрящик, и четкие количественные измерители. Соответственно весьма неопределенной становится и ценность блага. В решении этих сложных проблем сформировались два важнейших направления. Одно из них кардинализм, основано на допущении возможности точно измерить полезность благ и на использовании с этой целью гипотетических количественных единиц полезности ютилей. Ординализм, более современное направление, концентрирующее свое внимание на приоритетах потребления, получило название от немецкого die Ordnung порядок. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желанных, до наименее привлекательных. Ординалисты анализируют шкалу предпочтений экономических благ, и устанавливают ряд аксиом, типичных для потребительского поведения при выборе покупателем альтернативных по потребительским свойствам наборов товаров. При наличии выбора среди многих альтернативных наборов благ покупатель предъявляет спрос, соответствующий его уровню благосостояния (бюджетным возможностям) и своим субъективным представлениям о максимальной полезности приобретаемых благ. Для количественной оценки степени удовлетворения потребителя от покупок кардиналисты используют условный, т.е. мыслимо представляемый показатель полезности благ (обозначается U от англ. utility полезность). Другими словами, допускается, что экономисты точно знают, какую степень удовлетворения получил потребитель в результате покупки. Последовательно покупая все большее количество экономических благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увеличить для себя их суммарную, совокупную полезность. Накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей полезностью (и обозначается TU). При совершении последовательной серии покупок одного и того же блага каждая дополнительная единица последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие. Причины этого носят не экономический, а психологический характер. Человек так устроен, что первому платью, первой порции еды, первому телевизору в доме, он радуется больше чем второму, а второму больше чем третьему и т.д. Впервые особенность процесса насыщения субъективных потребностей людей в экономических благах описал Г. Госсен. Открытые им особенности данного субъективного процесса в сфере товарных покупок получили название первого закона Госсена, или закона убывающей предельной полезности благ. Попытки реального измерения абсолютной величины полезности этой центральной категории с позиции кардиналистского подхода не увенчались успехом. Нет такого прибора, с помощью которого это можно было бы сделать. Хуже того, нет никаких оснований считать, что потребители способны проделать такую процедуру в реальности. Измерение как общей, так и предельной полезности в ютилях так и осталось условной процедурой. Многие положения кардинализма не поддаются практической проверке, и потому, несмотря на длительную историю существования этого направления, остаются гипотезами. Вместе с тем проведенный в рамках кардинализма анализ процесса максимизации общей полезности потребителем оказал огромное влияние на экономическую теорию и до сих пор часто используется как простейшая модель описания поведения потребителей. Методологический подход ординалистов к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что, хотя покупатель не может точно количественно измерить полезность приобретаемых благ, он тем не менее способен выстроить все имеющиеся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного. Поскольку в потребительском поведении важнейшая составляющая это субъективизм индивидуальных оценок полезности благ, то для выявления закономерностей этого поведения ординалисты опираются на аксиомы, т.е. на своеобразные самоочевидные (и потому не требующие доказательств) правила, описывающие общие принципы формирования потребительских предпочтений. В теории ординализма целевая установка потребителя максимизация полезности от приобретаемых экономических благ достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности (перемещение данного набора благ вверх или вниз по пирамиде сравнительной ценности) должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя. Отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй с меньшей; третий c еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив. Аксиомы ординализма действительно, принимаемые учеными аксиомы просты и естественны. Аксиома "ненасыщения"гласит, что при прочих равных условиях (в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые предпочтительнее загрязненных и т.д. Аксиома "рефлексивности": если два набора благ одинаковы, то, оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого. Аксиома "полной упорядоченности": при наличии двух различающихся наборов благ потребитель способен либо ранжировать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными. Аксиома "транзитивности": если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3. Соответственно, если набор № 1 для покупателя равнозначен набору № 2 и набор № 2 равноценен набору № 3, то наборы № 1 и № 3 также для него равноценны. Совокупность названных аксиом позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.
В теории ординализма целевая установка потребителя максимизация полезности от приобретаемых экономических благ достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности (перемещение данного набора благ вверх или вниз по пирамиде сравнительной ценности) должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя. Отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй с меньшей; третий c еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив.
