Вибір підприємством стратегії охоплення ринку

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації є вибір цільового ринку, або макросегментація.

Цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб’єктів зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Реалізація стратегії сегментації ринку має починатися з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію у перспективі, орієнтованої на споживача. Треба відповісти на три питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не варто займатися?».

Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоспроможності фірми з таких стратегій:

· стратегія концентрації — підприємство свідомо звужує сферу своєї діяльності щодо ринку ІПП, функції або групи споживачів;

· стратегія функціонального фахівця — підприємство віддає перевагу спеціалізації на одній функції, але з обслуговуванням усіх груп споживачів, зацікавлених у цій функції (наприклад, у функції складування товарів або бухгалтерського обліку);

· стратегія спеціалізації по клієнтах — підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі, банки і т. п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи ІПП, що виконують додаткові або взаємопов’язані функції;

· стратегія селективної спеціалізації — випуск різних ІПП на різних ринках, не пов’язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);

· стратегія повного охоплення — пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють усі групи споживачів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

· ресурси фірми. За обмежених ресурсів найраціональнішою буде стратегія концентрованого маркетингу;

· ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу придатна для однотипних товарів. Для конструктивно відмінних товарів придатнішою є стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу;

· етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недиференційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу;

· ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні покупці з приблизно однаковими смаками та які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;

· маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може призвести до повного провалу фірми. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах споживачів, тому що підприємства найчастіше володіють тільки однією певною технологією. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення визначатимуться також і технологічним виміром ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до детальнішої його сегментації.