О PR с самого начала без приставки «политический»:
Назначение — создание благоприятной для организации информационно среды, которая позволит эффективно решать задачи производства товаров и услуг, продвигать их на рынке завоёвывать потребительские симпатии, налаживать отношения с коллегами, конкурентами и гос. органами.
Определения: Р. Харлоу: «Паблик рилейшнз — одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью». С. Блэк: «... искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и общественности». Поскольку в куче определений PR исчерпывающего не нашлось, в 1999 г. Европейская конфедерация PR (CEPR) собрала особенно активных своих членов, которые имеющиеся понятия проанализировали и сформулировали наилучшее, очень интересное нам как компетентным политологам, рекомендованное в 2000 г.: «PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиториями путём двусторонней коммуникации».
О PR в политике:Отталкиваясь от того, что PR — это вид отношений, допустимо заявить, что такие отношения складываются между политическими/государственными организациями, с одной стороны, и общественностью — с другой.
Т. к. PR — это коммуникативная деятельность,его отличительные черты следует искать в способах информационного влияния.
В отличие от рекламы, PR несовместим с манипулятивными приёмами, обманом, навязыванием чужого мнения, - он ориентирован на этические способы влияния на общественность. (С. Блэк)
В отличие от пропаганды, PR основывается на правдивой информации, лишь предлагая людям воспользоваться ей; побуждает добровольно принять/оттолкнуть какие-либо идеи; учитывает встречный сигнал аудитории. Пропаганда же допускает искажение фактов, имеет жёсткую установку «заставить аудиторию», делает упор на одностороннее воздействие. (А. Н. Чумиков)
О политическом PR: принимает характеристику PR как искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информативности».
Технологии политического PR нацелены на:
- всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем
- создание положительного образа коммуникатора
- обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусметренных действий
- завоевание и сохранение авторитета Центра принятия решений
Это ведёт к формированию у людей устойчивых ценностных ориентаций на политические реалии, побуждает к сознательным действиям.
В рамках политических кампаний как PR часто обозначают информационные технологии влияния на массовое сознание, но это неверно. Все этически допустимые формы ведения политической информационной кампании — это PR, а манипуляция общественным мнением — это политическая пропаганда.
Главное для нас определение: политическийPR — это особый вид политического менеджмента, главной задачей которого является формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения или политической организации, партии. (Пушкарёва)
Технологические принципы политического PR почти не отличаются от принципов формирования имиджа политика, продвижения лоббистской группы и решения других задач политического менеджмента.
24 Медиапланирование в политических кампаниях. Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампанииСущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.Медиаплан создаётся для того, чтобы «донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании». Медиаплан - набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения. К прямой задачи медиаплана относится выработка такой схемы размещения рекламных сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиций (количество контактов представителей целевой аудитории в течении рекламной компании) рекламных носителей. При таком подходе бюджет является результатом расчета, но стоимость размещения может быть больше допустимого рекламного бюджета. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю целевую аудиторию, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Частоту, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому. Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия можно считать критической. При дальнейшем повышении частоты, реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу. Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.Планирование пол.рекламной кампании должно начинаться с определения целевой аудитории, то есть необходимо решить, кто будет потребителем образа кандидата. Это может быть все население в целом, а может быть какой-либо сегмент потребительского рынка. Как показывает мировая практика, реклама, направленная на определенный сегмент и построенная с учетом особенностей этого сегмента, всегда более эффективна.Целевые группы могут быть выделены по демографическим признакам, по политическим ориентациям и приверженностям, по особенностям потребительского поведения, по психологическим характеристикам и стилю жизни электората. Важно, чтобы выделенные сегменты были достаточно объемны, чтобы они были внутренне однородны и чтобы имелись средства для коммуникации с ними. Так же как и в классическом маркетинге, после выделения сегментов необходимо определить маркетинговую стратегию. Возможно, это будет концентрированный маркетинг, когда все внимание предвыборного штаба уделяется одному наиболее значимому сегменту, например на избирателей, считающих себя сторонниками коммунистической идеологии. Чаще применяется дифференцированный маркетинг, когда на нескольких значимых сегментах используются различные стратегии концентрированного маркетинга. Стратегия же недифференцированного маркетинга может принести успех только в том случае, если найдена идея, идеология, которая соответствует социальным ожиданиям всего электората.В ходе планирования стратегии маркетинга необходимо определиться с типом носителя для рекламного сообщения. К сфере медиэплэнирования относят печатные СМИ, радио и телевидение. Реклама, передаваемая по ТВ или радио может нести сильную эмоциональную нагрузку, однако ограничена по содержательным характеристикам. В телевизионной и радио рекламе трудно дать подробную информацию, описывающую технические особенности предвыборной программы кандидата. Для таких вещей больше подходят печатные СМИ. Электронные СМИ, особенно телевидение, обычно имеют значительно более широкий охват аудитории. Печатные СМИ могут нести значительно, большую смысловую нагрузку, чем электронные. Однако, это скорее вопросы, находящиеся в сфере PR, а не медиапланирования.После того, как электорат сегментирован и маркетинговая стратегия определена можно переходить непосредственно к медиапланированию. Еще раз хочу отметить, что медиапланирование - это еще не вся предвыборная кампания, но одна из важных её частей. Для того, что бы подготовить медиаплан необходимо знать: какой процент электорального сегмента необходимо охватить в ходе предвыборной кампании, то есть, сколько избирателей, входящих в данный сегмент должно увидеть (услышать) рекламное обращение и сколько раз они должны увидеть (услышать) это обращение; в течении какого временного промежутка необходимо достичь необходимого числа рекламных контактов; каков бюджет кампании; Следующим шагом при построении медиаплана является изучение рейтингов СМИ внутри для данного электорального сегмента. Для электронных СМИ это объем среднесуточной аудитории, для печатных СМИ - это средняя, аудитория одного номера издания. В терминах рекламной кампании эти показатели называются охватом. Размер аудитории одного номера или среднесуточная аудитория радио или ТВ позволяют оценить процент целевой аудитории, который будет, достигнут при однократной трансляции или публикации рекламного сообщения.В медиапланировании часто используется индекс GRP. Он представляет собой сумму всех рекламных контактов за временной промежуток. Вне зависимости от того, один человек или разные люди за данный временной промежуток обращались к конкретному СМИ, они приплюсовываются к GRP. Поэтому этот индекс называют еще суммарной аудиторией. GRP обычно рассчитывается для конкретной рекламной кампании, а не для средства массовой информации и этот индекс может превышать 100% и очень значительно.GRP применяют, в первую очередь в тех случаях, когда необходимо определить, стоимость одного рекламного контакта. Она определяется путем деления общей стоимости кампании в СМИ на GRP.Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную рекламу. «Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Аудиальнэя реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. Аудио-визуальная реклама. Это телевизионная и кино реклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения. Наиболее мощные средства рекламы, применяемой политиками в порядке снижения эффективности:- Положительное мнение избирателей о кандидате.- Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.- Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.- Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.- Распространение агитационных материалов кандидатом.- Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.- Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.- Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам. -
25. Методы оценки эффективности и результативности политической кампании Политическая кампания — это управленческий процесс, инициируемый политическим лидером (партией, общественно-политическим движением, группой интересов и т.д.) для достижения определенных политических целей методами и средствами, исключающими применение открытых форм принуждения и права создавать обязательные нормы и правила. Подчеркнем специфику вводимого понятия, отличие его содержа-ния от уже известного нам понятия «политический менеджмент». Понятие «п.менеджмент» является родовым, более общим. Мы используем его для выделения и обозначения особого вида управленческих отношений в политике, отличающихся от государственного управления и управления в государственных и политических организациях. Понятие «п.кампания» мы будем использовать для обозначения отдельного управленческого процесса в политическом менеджменте. Иными словами, политический менеджмент как особый вид управленческих отношений всегда предстает перед наблюдателем, исследователем в виде отдельных политических кампаний. Если мы поймем, как разворачивается политическая кам-пания, значит, мы выясним специфику возникновения, развития отношений п.м. Модель п.кампании: субъектно-объектные управленческие отношения. Сущ-ют различные определения эффективности п.кампании: Жолобов - Политическая деятельность в том или ином обществе только тогда можно считать эффективной, когда она приводит к позитивным изменениям и как производному от этого – к соответствующему социально-психологическому состоянию, выражающемуся в таких социально-психологических показателях, как социальное настроение и самочувствие, общественное мнение. Забурдаева - Политическую рекламу как процесс можно определить как использование в политической кампании кандидатом, политической партией, объединением граждан оплачиваемых сообщений, видео- и аудиороликов, материалов в средствах массовой информации с целью ознакомить избирателя с политической платформой кандидата…Политическую рекламу как продукт можно определить как оплачиваемое сообщение на радио, на телевидении, в газете, журнале, другом периодическом издании. Показателями эффективности можно считать: увеличение узнаваемости имени кандидата и названия партии, положительное изменение рейтинга в опросах общественного мнения, увеличение потока финансовых средств в кампанию, увеличение количества проголосовавших на выборах и т.д.. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем. МЕТОДЫ: В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.Для оценки эффективности рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы:1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:– психологический эффект;– экономический эффект;– социальный эффект.Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует экономические последствия ее, осуществления для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной деятельности в целом.Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.М.Ю. Рогожкин предлагает следующую последовательность анализа и расчета эффективности рекламной деятельности:– оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;– оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;– оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;– оценка эффективности осуществленной рекламы;– анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;– выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено — не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов — по пятибалльной системе, оценка эффективности — в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.На практике можно выделить, три основные направления работ по анализу эффективности:1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
26.гражданское общество и власть. Взаимодействие органов исполнительной власти с институтами гражданского общества может приобретать разные формы в зависимости от целей и характера выполняемой работы, объема полномочий субъектов, масштабу взаимодействия (общегосударственный, региональный, местный уровень). Активно используются, в частности, такие формы взаимодействия:участие отмеченных институтов в разрабатывании и обсуждении проектов нормативно правовых актов по вопросам, которые касаются общественно-экономического развития государства, интересов широких слоев населения, прав и свобод человека и гражданина;осуществление институтами общественного контроля за деятельностью органов исполнительной власти относительно розвязывание проблем, которые имеют важное общественное значение, в форме общественного мониторинга подготовки и выполнения решений, экспертизы их эффективности, представления органам исполнительной власти экспертных предложений; предоставление институтами социальных услуг в соответствии с заключенными договорами;В соответствии с Конституцией Российской Федерации граждане имеют право на объединение на некоммерческой основе, с целью получения социальных услуг, развития самоорганизации социальных систем. Современное российское законодательство определяет основной формой реализации права граждан на объединение некоммерческие организации, которые могут создаваться в форме общественных, благотворительных организаций, некоммерческих партнерств, автономных организаций и учреждений. Деятельность общественных и благотворительных организаций регулируются своими федеральными законами. Среди общественных объединений особый статус имеют религиозные объединения, политические партии, профессиональные союзы, молодежные и детские организацииЭтапным моментом в реализации стратегического направления реализации народовластия, по нашему мнению, явилось учреждение Федеральным законом Общественной палаты Российской федерации, как института гражданского общества, направленного обеспечивать взаимодействие граждан Российской Федерации с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления. В силу каких причин государство и органы местного самоуправления заинтересованы во взаимодействии с третьим сектором?Во-первых, большинство государственных некоммерческих организаций созданы для решения тех же самых задач, с которыми повседневно имеют дело государственные и муниципальные органы. Это забота о малообеспеченных, больных, социально неблагополучных гражданах, содействие воспитанию и образованию детей и многое другое из того, что не может быть обеспечено на чисто коммерческой, рыночной основе. Существование третьего сектора(гр общество) прежде всего тем и обусловлено, что наиболее активные члены общества стремятся внести свой вклад в решение стоящих перед ним проблем, не только выполняя прямые обязанности, возлагаемые государством на всех граждан, но и делая нечто «сверх обязанностей», добровольно. В этой связи очевидна необходимость объединения и координации усилий.Во-вторых, в ряде случаев третий сектор действует успешнее и экономичнее, чем государственные учреждения. Это убедительно показывают исследования, проводившиеся во многих странах. В результате государству нередко оказывается выгоднее передавать средства независимым некоммерческим организациям, разумеется, в обмен на четкие, конкретные и контролируемые обязательства с их стороны, чем создавать дополнительные организации самому.сотрудничество государства и органов местного самоуправления с организациями третьего сектора способно служить важным фактором повышения эффективности использования средств, в особенности выделяемых на социальные нужды.В-третьих, само по себе укрепление демократического государства и развитие местного самоуправления решающим образом зависит от формирования современного гражданского общества. Речь идет о разнообразных формах цивилизованного взаимодействия граждан, их добровольного участия в общественных делах. В роли «несущих конструкций» гражданского общества выступают именно организации третьего сектора. Чем теснее и плодотворнее контакты государства с этим сектором, тем лучше взаимопонимание власти и общества и тем менее вероятно их взаимное отчуждение.Деятельность большинства некоммерческих, в том числе общественных и благотворительных, организаций нацелена на решение насущных проблем конкретного населенного пункта или региона в целом. Немалый вклад в решение этих проблем вносят также региональные и местные отделения общественных организаций, действующих в масштабе всей Российской Федерации. Опыт показывает, что третий сектор успешнее развивается там, где представительные и исполнительные органы субъектов Федерации, органы местного самоуправления ориентируют и стимулируют некоммерческие организации, не допуская вместе с тем неоправданного вмешательства в их деятельность.
