Маркетинг как наука и практика прошел длительный путь становления и развития. Для удобства анализа разделим путь развития маркетинга на отдельные этапы.
Первый этап. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века, с 1901года в ряде университетов – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикс. Курс был схематичным, содержал характеристику приёмов сбытовой деятельности различных фирм и организации рекламных кампаний. Расширяется география маркетинга - концепция возникшая в начале ХХ века в США, после второй мировой войны активно распространяется в Западной Европе (особенно в Великобритании и Германии), в 70-ые годы – в Японии.
Второй этап в развитии теории маркетинга – период 50-х – первой половины 70-х гг. ХХ века: экономическая практика поставила новые задачи перед экономической теорией. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту пришло новое содержание. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий спрос (внешняя среда становится очень изменчивой – турбулентной). В 1960 году Джеромом Маккарти была предложена концепция «4р», которая прояснила содержание маркетинга и положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Происходит смыкание теории и практики маркетинга.
Третий этап.Во второй половине 70-х гг. маркетинг превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и её окружающей средой. Маркетинг начинают рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Он становится комплексной системной деятельностью. К маркетингу стали относится как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на адаптацию её к внешней экономической и политической среде.
Таким образом, маркетинг эволюционировал в трех видах.
1. Рыночный (вторая половинаХIX в.). Маркетинг выступает в функции торгового капитала и ограничивается контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети навязывает товар покупателю. Потребитель рассматривается как пассивный субъект, рациональный эгоист, включающийся в потребление. Маркетинг этого периода интуитивный, является методом продаж, не требующим системной направленности, вклад в повышение эффективности фирмы – рационализация процесса сбыта.
2. Производственный (начало ХХ в. – 20-ые гг. ХХ в.).Маркетинг проникает в сферу производства и начинает играть функцию торгово-промышленного капитала. Он направляется на формирование спроса и агрессивное потребление. Спрос рассматривается как величина, зависимая от доходов. Меняются подходы к рассмотрению человека – он становится более осознанным, целенаправленным в своей деятельности, но ещё не носителем потребностей. Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направляемых на активизацию спроса. В комплексе маркетинга, наряду со сбытом, продуктом и продвижением появляется ещё один элемент – цена.
3. Потребительский (с конца 50-х гг. ХХ в.). Маркетинг проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за потребительской деятельностью человека. Человек предстаёт как субъект потребления, которому присущи сложные мотивы потребительского выбора. В комплекс маркетинга включается товар, который трактуется как набор полезных свойств. Отношения маркетинга начинают проникать в сферу распределения. Меняется не только сама система маркетинга, но и усиливается комплексность её элементов. Система маркетинга ориентирована на наиболее полное удовлетворение спроса и стимулирование потребления.
