Управление портфелем торговой марки заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Именно поэтому возможно достаточно большое количество классификаций архитектуры брендов. На наш взгляд, наиболее удачной классификацией архитектуры портфеля брендов является классификация, которая учитывает распространение бренда, как по линии товарных категорий, так и по линии их класса (от экономного класса до суперпремиального). В результате получается три возможных варианта.
Первый вариант архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. В нашем случае, товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей. Классический пример мультибрендового портфеля в одной товарной категории – это 25 наименований зубной пасты Colgate.
Второй вариант, получивший, вероятно, наибольшее распространение, называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п.
Можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону, который выделяет три возможных варианта:
- монобрендовый портфель (один бренд);
- портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие);
- с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равноценных брендов).
Основными методами развития портфелей брендов являются их растяжение и расширение.
В последнее время большую популярность завоевала концепция бренд-лидерства, которая изложена в одноимённой книге Дэвида Аакера и Эрика Йохимштайлера. Согласно этой концепции, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала. Основные отличительные черты бренд-лидерства по сравнению с классическим бренд-менеджментом указаны в таблице 1.
Таблица 1. Основные отличия концепций управления брендом
Параметр
Классическая модель
Модель бренд-лидерства
Восприятие
Тактическое и реактивное
Стратегическое и провидческое
Статус бренд-менеджера
Отвечает за краткосрочные программы
Отвечает за долгосрочные программы
Концептуальная модель
Имидж бренда
Капитал бренда
Фокус
Краткосрочные финансовые показатели
Показатели оценки капитала бренда
Продолжение таблицы 1
Границы бренда
Единичные продукты и рынки
Множественные продукты и рынки
Структура бренда
Простая
Сложная архитектура бренда
Количество брендов
Фокус на единичном бренде
Фокус на категории – множественные бренды
Географические границы бренда
Одна страна
Глобальное восприятие
Роль бренд-менеджера в коммуникации
Координатор ограниченных возможностей
Лидер команды с множеством возможностей коммуникации
Фокус коммуникации
Вне компании / на потребителе
Как внутри компании, так и вне её
Двигатель стратегии
Продажи и доля рынка
Идентичность бренда
Ещё одной распространённой в современном бизнесе технологией управления брендами является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой систему коммерческих отношений, основанную на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т.п. всем желающим. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», которые основаны на известном бренде и которые можно многократно применять во всех филиалах франшизной системы. Одними из самых известных примеров использования франчайзинга являются известные предприятия общественного питания McDonald’s и Starbucks.
Бренд начинается с мыслеформы и изначально не имеет материального воплощения. Часто, каждый участник команды, участвующий в разработке нового бренда представляет его себе по-своему. Безусловно, постепенно бренд будет обретать реальные черты, но в начале пути, новая торговая марка – это некое видение, строящееся как на объективной информации, так и на субъективных взглядах и оценках происходящего. Сложность создания бренда, в первую очередь, заключается в том, что все о нем говорят, но его еще никто не видит. Нередко, обсуждая новый проект, люди употребляют одни и те же слова, но у каждого из участников за ними скрывается своевидение нового продукта или услуги. Чтобы прийти к единому видению, образ бренда необходимо зафиксировать не только описав словами его параметры, но и создав концепт-борд.
