Разработка представления бренда

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» Э. Райс и Дж. Траут опубликовали серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (The Positioning Era). В основе концепции позиционирования находится несколько простых, но фундаментальных соображений. Первое из них связано с тем, что в современном обществе осуществляется такое большое количество коммуникаций, что индивиды постоянно испытывают ощущение информационных перегрузок. Высокая конкуренция в средствах массовой информации приводит к тому, что только самые крупные компании и организации могут себе позволить достаточно массированные информационные кампании.

Кроме конкуренции за информационные каналы также существует проблема консерватизма человеческого восприятия и ограниченности памяти. В случае, если в памяти людей один бренд занимает позицию лидера данной товарной категории, то поменять это впечатление становится практически невозможно. Воспользовавшись аналогией Шерлока Холмса, следовало бы сказать, что человеческая память – чердак, забитый разными воспоминаниями. Среди всех воспоминаний есть группа воспоминаний, относящихся к товарам, услугам, брендам и опыту их использования. И основная задача бренда – это занять в голове потребителей устойчивую позицию.

Таким образом, позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о бренде люди представляют себе строго определённые выгоды. Добиться такой устойчивой позиции можно только в том случае, если оно носит сверхупрощённый характер. Как пишут Э. Райс и Дж. Траут в своей знаменитой книге «Позиционирование: битва за узнаваемость», «для того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, ещё раз упростить»². Таким образом, основная задача позиционирования парадоксальным образом сводится не к коммуникациям как таковым, а к отбору наиболее короткого и востребованного целевой аудиторией сообщения.

Подчеркнём ещё раз, что по мнению Э. Райс и Дж. Траута позиционирование осуществляется в умах потребителей, а не в области товарного производства. Поэтому выражение «позиционирование товара» не очень удачно, так как предполагает какие-то манипуляции с товаром. На самом деле, сначала нужно найти в сознании потребителей незанятые позиции, а потом уже искать в товаре такие черты, которые соответствуют смутным пожеланиям конечных пользователей. Именно поэтому сегментирование целевых аудиторий и анализ потребительского поведения играют настолько важную роль в брендинге. Без чёткого понимания предпочтений потребителей невозможно правильно позиционировать конкретный бренд, и при этом сделать так, чтобы его позиционирование не совпадало с позиционированием конкурентов. Позиционирование должно носить настолько очевидный и понятный характер, что любой потребитель из целевой аудитории должен быть способен правильно сформулировать и воспроизвести краткое позиционное заявление бренда. Так, например, у большинства известных брендов позиции носят весьма доходчивый вид.

Таблица 2. Позиционирование известных компаний

Основные приёмы позиционирования базируются на следующих параметрах:

- на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

- на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

- на основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром;

- на базе потребительских предпочтений, которые формируются на представлениях об «идеальной марки» продукта;

- на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);

- на основе особого способа употребления товара;

- на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

- на базе разрыва с определенной категорией товаров;

- на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

- на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Существует и альтернативная классификация приёмов позиционирования, изложенная в книге Н. Тесаковой и В. Тесакова «Бренд и торговая марка: развод по-русски»:

- быть первым;

- уметь отлично выполнять полезную функцию;

- быть лидером;

- иметь глубокие исторические корни и традиции;

- иметь специфическую аудиторию;

- специализироваться на чем-нибудь уникальном.

С. Дэвис в книге «Управление активами торговой марки» сформулировал пять основных принципов позиционирования торговых марок, которые, на наш взгляд, не потеряли своей актуальности до сих пор. Во-первых, очевидно, что позиционирование не может носить застывший характер. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании. Частота репозиционирования зависит от характера деятельности компании, динамичности рынка, на котором она действует и активности деятельности конкурентов.

Во-вторых, позиционирование должно определять все действия, связанные с управлением активами марки, а также потоками расходов и прибылей.

Третий принцип позиционирования марки заключает в том, что роль лидера должно играть высшее руководство компании, поскольку именно оно определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

Четвёртый принцип позиционирования бренда связан с тем, что он проводится силами работников компании, а не рекламных агентств.

И наконец, пятый принцип заключается в том, что «сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки».

Невозможность дальнейшего репозиционирования приводит к необходимости ребрендинга. В отличие от репозиционирования, которое сводится более чёткому определению прежней позиции, ребрендинг направлен на изменение всего комплекса брендинга, начиная с его позиции в сознании потребителей и заканчивая фирменным стилем, логотипом и слоганом. При ребрендинге может остаться старое название бренда, однако полностью меняется его сущность и содержание. В то же самое время, уточнение позиции – это всего лишь косметические изменения, не затрагивающие сущности бренда. В этом смысле позиционирование – это бесконечный процесс, который, с одной стороны, призван дать потребителям то, к чему они уже привыкли, а с другой стороны, постоянно напоминать о себе, чтобы не потерять занятую позицию.

Одной из наиболее мощных, но одновременно и наиболее сложных технологий в брендинге является мифодизайн бренда. Мифодизайн направлен на то, чтобы внедрить бренд в сознание потребителя на самом глубоком уровне – на уровне мифа. Мифическая позиция в сознание делает бренд практически неуязвимым со стороны конкурентов.

Определение мифа может вызвать определённые затруднения, вызванные природой самого явления. Слово «миф» произошло от греческого «mythos» – сказание. Первоначально мифом являлось сказание о богах и героях. В своей совокупности мифы складывались в систему фантастических представлений о мире. Казалось бы, в эпоху развития научного мировоззрения не остаётся места для ненаучных, фантастических или магических представлений. Тем не менее, расцвет пара-нормальных теорий, псевдо-религиозных течений и т.п. явлений не позволяет сказать, что время мифов пришло к концу. Скорее наоборот, чем дальше наука в своих узкоспециальных областях уходит вперёд, тем больше возникает почвы для ненаучных версий и трактовок. Это происходит потому, что людям требуется целостное восприятие окружающей действительности, сочетающей в себе как рациональные, так и иррациональные мотивы, содержащиеся в природе человека.

Позиционирование бренда на мифологическом уровне сознания достигается посредством отождествления бренда с одним из наиболее распространённых в общественном сознании мифов. Так, например, мотоциклы Харлей Дэвидсон выражают миф о покорении бескрайних просторов Америки, о свободе и раскрепощённости. Этот миф о покорении Америки, о свободе и предприимчивости американцев, не имеет практически ничего общего с реальностью, которая на самом деле должна была бы ассоциироваться с истреблением индейцев и культурным империализмом. Тем не менее, японским производителям мотоциклов, не смотря на их техническое совершенство, никак не удаётся вытеснить этот бренд с рынка.