Отправной точкой любой программы создания или развития бренда является проведение исследований, которые составляют основу брендинга на всех его этапах. При этом исследования особенно востребованы на первом этапе и последнем. Необходимо также подчеркнуть, что исследования являются обязательным навыком не только для практикующих специалистов по связям с общественностью, маркетологов и рекламистов, но и для бренд-менеджеров. Дело в том, что адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений. Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Вторичные источники – это доступные результаты исследований, статистические данные, отчеты и другие материалы, которые были получены другими исследователями для своих целей. Иногда вторичные источники позволяют получить исчерпывающие данные о состоянии рынка и основных целевых аудиторий. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной компании, собирающейся развивать собственный бренд. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных, почерпнутых из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные исследования, необработанные документы и результаты собственных наблюдений. При работе с первичными источниками не возникает вопроса о достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.
При работе с первичными источниками выделяют две больших группы методов проведения исследований: формальные и неформальные. Основным отличием между методами исследований выступает их репрезентативность. Формальные методы, среди которых наибольшее распространение получили опросы (в виде интервьюирования и анкетирования), строятся на репрезентативной выборке и поэтому имеют относительно невысокую погрешность. Неформальные методы не основываются на репрезентативных методах и поэтому имеют высокую вероятность ошибки. Тем не менее, любые исследования позволяют сократить неопределённость при выборе конкретных шагов по внедрению и развитию бренда. Кроме методов исследований выделяют несколько основных направлений. Так, подготовку брендинга следует начинать с конкъюнктурного анализа, который сводится к анализу развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка.
Легче всего создать новый бренд, выводя принципиально новый товар или услугу на рынок и создавая тем самым новую рыночную категорию. Также достаточно легко внедрять новые бренды на рынке со слабой конкуренцией. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи: - сегментирование массовой аудитории; - выявление ценностей, идеалов и предпочтений каждого сегмента; - определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту. Для описания целевых аудиторий используются следующие параметры: возраст, пол, социальный статус, образование, уровень доходов, национальность, вероисповедание и т.п. Чем больше параметров используются для описания целевой аудитории на аналитическом этапе, тем проще будет разработка конкретных атрибутов бренда в дальнейшем, на этапе проектирования, а также продвижение бренда на этапе внедрения и управления. Также следует учесть, что стало традиционным выделяют пять основных сегментов товаров: экономный, стандартный, премиальный/основной, премиальный и суперпремиальный. По уровню товаров в каждой категории можно определять и планируемую целевую аудиторию. Вместе с тем, следует признать, что при таком подходе к сегментированию существует определённая проблема, связанная с тем, что люди входящие по формальным критериям в один и тот же сегмент, могут вести себя совершенно по-разному и тратить свои деньги и время на разные вещи. В качестве примера в таблице 1. приведены сравнительные данные о наиболее желаемых подарках для детей в Англии и Японии. Для решения этой проблемы используют дополнительные методы, связанные с моделированием поведения потребителей в соответствии с определёнными жизненными ролями и ситуациями.
Таблица 1. Наиболее желаемые подарки для детей от 5 до 12 лет в Англии и Японии (по степени предпочтения)
