Создание архитектуры бренда

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

1) определение роли каждого бренда внутри портфеля;

2) определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;

3) структура портфеля;

4) графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенные роли или «амплуа» брендов , встречаются в практике: стратегический бренд, «бренд-рычаг» , «бренды-звезды» и «дойные коровы».
Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий, как «портфельная стратегия» и «марочная стратегия»?

Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Дэвид Аакер – ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов – приводит весьма показательное сравнение: «Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы – тренировкам, призванным повысить форму и эффективность этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звёзд».

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для русской винно-водочной компании (РВВК), а «Русский стандарт» для компании «РУСТ».
«Бренд-рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем.

Таким «брендом-рычагом» должна стать «Visa - Альфамобиль»,ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователе карт Visa - автолюбители) путём предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

«Бренд-звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определённом этапе сформировал существенное повышение уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами.

Мизерная доля этого бренда в общем объёме продаж компании и оказанное им влияние удивляет всех специалистов.

Так называемые бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды, с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объёмов продаж. Такими брендами являются, например, «Домик в деревне» для WimmBillDann, «Кристалл» для Русской винно-водочной компании, «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).

Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт - рынок» - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках.

Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа: корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных, это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнёрства и альянсов.

Ярким примером могут служить партнёрство брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательным примером партнёрства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок – автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высоким техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Важнейшим компонентом создания архитектуры брендов является формирование структуры портфеля брендов компании. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. Рассмотрим основные варианты архитектурных решений.

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на 2 основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее срко реализуется японскими и корейскими корпорациями.

В рамках концепции Branded House наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение бренда. В частности можно говорить об опыте некоторых приборостроительных и металлургических компаний.

Товарный знакпозволяет потребителю без особого труда узнать нужную продукцию и не спутать её с аналогичными товарами других производителей. Поэтому необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. При этом данное требование вовсе не означает, что товарным знаком способно стать лишь оригинальное и ранее неизвестное условное обозначение. В качестве товарного знака вполне могут быть зарегистрированы известное слово, изображение или символ, которые, однако, ещё никем не используются для обозначения тех видов (классов) товаров, которые собирается производить (продавать) заявитель.

Новизна товарного обозначения устанавливается применительно к сфере его применения, то есть носит ограниченный, относительный характер. Кроме того, относительность новизна товарного знака можно охарактеризовать в территориальном аспекте. Регистрация того или иного обозначения в качестве товарного знака в каких-либо странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения в Российской Федерации, если только иное не вытекает из международных соглашений, в которых наша страна участвует. Признак новизны тесно связан с приоритетом. Новизна определяется на дату приоритета, которая в свою очередь, устанавливается по дате поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в патентное ведомство. Именно с момента государственной регистрации обозначение официально признается товарным знаком.

Регистрация является актом, фиксирующим объект охраны и перечень товаров, для обозначения которых зарегистрирован знак, что очень важно в случае возникновения спора по товарному знаку.

Бренд – понятие более широкое, включающее в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара, услуги или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

Бренд можно определить как торговую марку, как товарный знак. Однако, согласитесь, далеко не каждый товарный знак является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Приведу хорошее метафорическое сравнение товарного знака и бренда, прочитанное в какой-то книге по маркетингу: что разница между товарным знаком и брендом, как между «спортсменом» и «чемпионом». Сейчас потенциально для каждой компании, инвестирующей значительные средства в "раскрутку" своего бренда, существует реальная угроза стать жертвой паразитирования". Для нашего рынка уже стало привычным такое явление, как «паразитический» маркетинг.