Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями
Таблица 7.1.
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
Факторы (переменные)
Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление
Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)
5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения
Город, пригород, сельская местность
Климат
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст
До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол
Мужской, женский
Размер семьи
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи
Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов
До минимального размера заработной
платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования
Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия
Православная, католическая, ислам...
Раса
Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте
Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие
Не желает покупать, не готов купить
сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить,
обязательно купит ...
Повод для совершения покупки
Обыденная покупка, особый случай
факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
,
где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку.
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка;
dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте.
bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
· учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
· определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
· все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл.7.2.
Таблица 7.2
Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)
Сегменты рынка по основным группам потребителей
Сегмент А
Сегмент В
Исследуемые
модели
С
Д
Е
С
Д
Е
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
,