Определение целей рекламной кампании– необходимый этап разработки кампании. Только хорошая организация процесса, преследующая четко сформулированную цель, способна обеспечить эффективность планируемой рекламной кампании. Четкое и ясное определение цели рекламы – залог успешности процесса ее создания и действия. В свою очередь, постановка цели – результат серьезного анализа и учета воздействия совокупности многих факторов. Выбор самого значимого в конкретной ситуации фактора способствует верному определению цели планируемой рекламной акции.
Цель рекламы нужно установить точно, а иногда даже выразить количественно. Приведем примеры постановки целей:
• создание "образа" марки и благоприятной эмоциональной предрасположенности к данной марке;
• внедрение информации о преимуществах и выгодах продукта;
• повышение до 40% (с 25%) известности марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;
• создание имиджа компании;
• исправление превратного представления о предприятии, формирование доброжелательного отношения к нему;
• закладка "фундамента" репутации организации для вывода в дальнейшем на потребительский рынок нового продукта.
Среди целей рекламной кампании выделяются следующие.
1. Познавательные цели. Их ставят, если необходимо передать на рынок информацию (о компании, ее товаре или услуге, программах и т.д.). Такая реклама предполагает в качестве целевой аудитории потребителей, которые ищут товар и готовы за него платить.
2. Цели, оказывающие эмоциональное воздействие. Реклама в этом случае не только должна передать потребителю нужную информацию, но и ставит целью добиться изменения восприятия покупателем продукта компании.
3. Побудительные цели, предполагающие незамедлительную реакцию покупателя на информацию рекламы и быстрое приобретение рекламируемого товара. Обычно в такой рекламе сообщается о поощрении для потребителя в случае выполнения условий акции (в магазинах сети "Магнит" при совершении покупки в понедельник предоставляется десятипроцентная скидка на все товары).
33. Товародвижение, уровни и каналы товародвижения.
Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителю к потребителю.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала – длину канала - принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня, являющийся каналом прямого маркетинга(см. рис. 4.10), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи — торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.
Каналы косвенного маркетинга представлены на рис. 4.11. Это – многоуровневые каналы. Охарактеризуем их.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами часто стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
