Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленной на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая единая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:
- совершенствование производства;
- совершенствование товара;
- интенсификация коммерческих усилий;
- маркетинг.
Следует отметить, что общая тенденция развития – перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя. Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Сущность концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар" и т.д.
Нельзя путать 2 понятия: концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг
- забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.
Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий – существующий товар фирмы, обеспечение прибыльного сбыта которого требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.
По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга) нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Следует отметить, что концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы – корпорации "Проктер энд Гэмбл", "ИБМ", "Эйвон", "Макдональдс". Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного на значения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, однако на практике ее не применяют, а лишь ограничиваются формальными элементами маркетинга. К тому же для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
Перед современным маркетингом как рыночной концепции управления стоят следующие задачи:
- тщательно и всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускав товары, отвечающие спросу;
- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
1. Комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
2. Планирование товарного ассортимента;
3. Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
4. Планирование сбытовых операций;
5. Управление товародвижением;
6. Организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
7. Формирование ценовой политики.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствование практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной.
Главные различия между ними состоят в следующем.
1. В сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.
2. В сервисной экономике меняется стиль менеджмента. Его отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация менеджмента, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике механизм менеджмента лишен гибкого маневра, что определяется иерархичностью вертикальных структур и их чрезмерной упорядоченностью и неповоротливостью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями в ущерб давящим инициативу вертикальным.
3. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов - комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.
4. Успех в реализации современной сервисной стратегии, ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Для стимулирования их более внимательного отношения к покупателю делается упор на мотивацию персонала и обучение.
