Сегодня СМИ практически во всех странах мира превратились в отдельный сектор национальной экономики, аккумулирующий значительные ресурсы. Важнейшей современной характеристикой этой индустрии является высокая степень глобализации, что объясняется ее опорой на глобальную телекоммуникационную инфраструктуру, которая одновременно широко используется и другими сегментами глобальной и национальной экономики — банковским сектором, телекоммуникационной индустрией. Именно по этой причине СМИ во всех странах мира — за исключением тоталитарных режимов — превратились в одну из наиболее глобализированных отраслей национальной экономики. От других отраслей экономики медиаиндустрия отличается целым рядом параметров, к которым относятся: уровень их воздействия на политическую, социальную и культурную жизнь общества в целом; влияние, которое продукты, произведенные индустрией СМИ, оказывают на формирование отношений, веры и ценностей отдельных индивидуумов; сдвоенный характер рынка СМИ, одновременно производящего и товары — содержание для аудитории, и услуги — организацию доступа рекламодателей к необходимым для них (целевым) аудиториям; последствия, которые создают на медиарынке олигополистические и монополистические структуры для демократического функционирования общественных систем, для «рынка идей»; природа товара СМИ — содержания (контента), являющегося «общественным товаром» и используемого для удовлетворения как общественных, так и индивидуальных потребностей; объем ресурсов — и денежных, и временных, затрачиваемых аудиторией на их потребление.
Основные сегменты индустрии СМИ.
Парадоксальным образом индустрия СМИ в равной степени зависит как от конвейерного, безличного, индустриального производства, так и от таланта, креативности и личности, что связано с высокой долей авторского содержания в конечном продукте. В результате медиаиндустрия оказывается в числе секторов с высокими производственными рисками. Будучи по своей при? роде сдвоенным рынком товаров и услуг, индустрия СМИ призвана выполнять и запросы аудитории на содержание, и запросы рекламодателей на доступ к нужным им потребителям, т.е. аудитории СМИ. Основой функционирования СМИ в современном обществе остается их одновременная деятельность и на рынке товаров, где СМИ производят содержание (контент — content), и на рынке услуг, где медиакомпании формируют для рекламодателей доступ к аудитории. Индустрия массмедиа включает в себя самые различные предприятия, отличающиеся и по формам собственности, и по способам получения доходов, и по своим аудиториям, и по каналам и технологиям распространения.
Ключевой особенностью медиапредприятий является то обстоятельство, что они одновременно представляют собой и экономические единицы, и важнейший политический и культурный институт. С одной стороны, она должна приносить прибыль владельцам действующих в ней предприятий и обеспечивать достаточный уровень доходов последних с тем, чтобы поддерживать определенный уровень жизни всем занятым в этой индустрии. С другой стороны, индустрия СМИ рассматривается обществом в качестве важнейшего механизма политической системы, инструмента демократии, элемента образовательных структур и культуры.
Масс-медиа становятся предметом экономического анализа. С одной стороны, сама медиаиндустрия, как отрасль экономики, чрезвычайно заинтересована в изучении экономических законов функционирования - и СМИ как отдельной системы, и в их взаимосвязи с обществом, его многочисленными институтами. С другой, будучи особой индустрией, действующей не только для получения прибылей, но и для удовлетворения особых общественных нужд, масс медиа приковывают интерес многочисленных сил общества. Медиаэкономика объективно является важнейшей социально-экономической дисциплиной, поскольку она выявляет условия прибыльности едва ли не самой прибыльной сегодня отрасли экономики, анализирует сферу наиболее тесного взаимодействия «трех китов», на которых базируется преуспевание СМИ, - корпоративного бизнеса (рекламодатели), государства (регулятор) и общества (аудитория, расплачивающаяся временем и деньгами).
Медиаэкономика - индустрия свободного времени
Если мы зададим себе вопрос о том, чем платит зритель за бесплатное ТВ, а слушатель - за бесплатное радио, прежде всего вспоминается плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом - свободное время, которое мы можем посвятить телевидению, а можем, если заходим, футболу во дворе или балету в театре. А ведь именно свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества повышается грамотность и появляется свободное время.
Рубеж ХIX и ХХ веков - время индустриальной революции, в результате которой в городах сконцентрировалось значительное число рабочих, имевших фиксированный рабочий день и, соответственно, свободное время, хотя поначалу и ограниченное. Именно в этот период появляются массовые газеты в Великобритании, США, Франции, России. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, высвобождал время для газет, кино, радио, телевидения. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени - два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы.
Тот факт, что экономическое значение индустрии свободного времени - СМИ и массовых развлечений, будет только возрастать, подтверждается статистикой. В 1999 г. наиболее прибыльными индустриями в США были: производство компьютерных программ и услуг, коммуникации, Интернет. Предполагается, что в будущем СМИ и вся индустрия свободного времени изменят ритм и динамику жизни, превратив дом в своеобразный центр индивидуального досуга, где традиционные СМИ дополняются видео, онлайновыми развлечениями. Именно это обстоятельство будет и в дальнейшем определять значительный интерес к СМИ как экономистов, так и исследователей СМИ.
Исторически сложилось, что в англосаксонском мире медиаисследования обращали значительное внимание анализу отношений собственности и экономического контроля над СМИ. Создавалась политическая экономия СМИ. Политическая экономия - наука о производственных отношениях людей и экономических законах, регулирующих развития исторически сменяющихся друг друга общественно-экономических формаций. Применительно к СМИ можно говорить об анализе того, как властные отношения в обществе формируют производство, распространение и потребление ресурсов медиаиндустрии.
«Не существует резкого раздела, который бы указал четкий переход от классической политической экономии к экономике» - отмечает канадский исследователь В. Моско, анализируя развитие данной традиции в медиаисследованиях. И он абсолютно прав, поскольку СМИ выступают одновременно и как сектор экономики, и как важнейший социальный институт современной демократии, и как индустрия производства ценностей, представлений и идей, и как индустрия свободного времени, неотделимая от современного общества.
Политико-экономическая традиция изучения СМИ традиционно является одной из ведущих в медиаисследованиях. Она рассматривает масс медиа в контексте национальных экономик, что имеет прочные обоснования в марксисткой теории, которая отводила решающую роль в истории человечества общественному производству. Положения К. Маркса о том, что идеологические процессы представляют собой своеобразную надстройку над экономическим базисом общества, в дальнейшем были развиты теоретиками СМИ. Французский философ Л. Альтюссер, итальянский мыслитель и политик А. Грамши уделили особое внимание социально-экономическим структурам общества и механизмам воспроизведения идеологии. Идеологические государственные аппараты вносят свой вклад в поддержание «капиталистических условий эксплуатации» (Л. Альтюссер), причем в сфере идеологии аппараты коммуникации играют свою специфическую роль в сохранении существующего порядка. А. Грамши отмечал, что СМИ вовлечены в процесс «инкорпорирования» - введения основных составляющих мировоззрения во все базовые структуры общества, что помогает доминирующим группам представлять свои интересы, прежде всего экономические, как интересы всего общества.
Труды представителей Франкфуртской школы придали новый импульс анализу влияния рыночных отношений на СМИ. В книге М. Хоркхаймера и Т. Адорно «Диалектика Просвещения» отдельная глава «Индустрия культуры: Просвещение как массовый обман» посвящена рассмотрению места и роль СМИ. Именно в этой части авторы вводят понятие «индустрия культуры», определяя новое качество культурных форм, которое возникает в условиях развития индустрии развлечения и потребления в ХХ веке. Материалы культуры приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. Ценность такого товара обусловливается не его художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемлемыми чертами культурного производства становятся стандартизация, массовость, стереотипность. СМИ, по мнению М. Хоркхаймера и Т. Адорно, полностью включены в индустрию культуры - и на стадии создания, и на стадии массового производства, и на стадии распространения материалов культуры. Распространяя среди аудитории базовые ценностные константы государственного порядка, материалы искусства преобразуются в массовую культурную продукцию. Тогда, когда произведения искусства в своем новом, товарном виде становятся частью повседневной жизни людей, их художественная ценность размывается. Таким образом, СМИ и культурные ценности предстают не стыкующимися явлениями разного уровня.
Говоря об унификации произведений культуры в процессе массового производства культурных форм, М. Хоркхаймер и Т. Адорно рассматривают аудиторию как некую однородную массу. Экономическая эффективность предприятий СМИ требует сведения всех значимых социокультурных особенностей людей к незначительным, и тем самым, предполагает поддержание у аудитории пассивности и конформизма. В более поздних работах Т. Адорно еще раз возвращается к трактовке термина масс медиа, который он напрямую связывает с появлением у СМИ массовой аудитории. По его мнению, изначальный смысл термина предполагает, что массовая аудитория выступает неким субъектом, на удовлетворение которого и направлена деятельность СМИ. В действительности же аудитория оказывается только объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается.
В этом положении основы политической экономии СМИ впервые делают выход в медиаэкономику, поскольку здесь затрагивается важнейшая экономическая особенность СМИ - отношения с рекламодателями. Сутью капитализма является стремление к максимизации прибыли. В условиях рыночной медиаэкономики это стремление осуществимо только при наличии процесса максимизации аудитории. Видный американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил в 1977 году о том, что «товаром» СМИ выступает аудитория. По его мнению, масс медиа возникают в том случае, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, аудитория, созданная СМИ, и есть главный продукт СМИ.
Процесс придания аудитории товарных качеств, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т.е. коммодификация аудитории (от англ. commodity - товар, произведенный для реализации), неразрывно интегрирует медиаиндустрии в капиталистическую рыночную экономику. Именно создание, производство массовой аудитории, а не воспроизводство идеологии является центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики. Р. Пикар обратил особое внимание на анализ взаимоотношений в классическом треугольнике «СМИ - аудитория - рекламодатели». Пикар сформулировал суть медиарынка предельно просто и четко, введя понятие сдвоенного - товаров и услуг - рынка СМИ. На этом рынке товары представлены содержанием, т е. упакованными вместе информацией, мнениями и развлечениями, а в качестве услуги выступает организация предприятиями СМИ доступа к аудиториям, которую получают рекламодатели.
СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг
Индустрия СМИ является нетипичной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал одновременно на двух рынках - товаров и услуг. Таким образом, СМИ действуют на сдвоенном рынке товаров и услуг, который называется также рынок двойного продукта СМИ.
Сдвоенный рынок товаров и услуг
1) Товар СМИ= содержание как товар
2) Доступ к аудиториям для рекламодателей
Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание - информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в виде газеты, журнала, книги, радио или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая является потребителем СМИ.
Свой товар - то есть содержание - СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ - общенациональные газеты, телеканалы - производят содержание для массовой несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой финансирования - вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным.
Большая часть газет «общего интереса» во многих информационно богатых странах носит преимущественно региональный (Германия, Италия, скандинавские страны) или еще более узкий с точки зрения географии местный характер (США). Для некоторых стран - Великобритания, Япония - характерно наличие экономически стабильной и прибыльной общенациональной прессы, которая, однако, не отменяет существования и региональной, и местной прессы. Объем аудитории в этих случаях различен, поскольку ограничивается размерами целой страны или конкретного региона, однако важнейшей характеристикой аудитории остается ее несегментированность, анонимность. Газеты, как правило, в отличие от специализированных журналов или другого рода периодических изданий, адресуются всем читателям, без выделения их на основе какого-либо специального признака.
Производя на продажу товар (содержание) существующее в виде газетного или журнального материала, радио- или телепередачи, предприятия СМИ действуют на рынке содержания. Рынок товаров - это рынок содержания. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы: людям нужны новости, их анализ и комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Однако запросы этим не ограничиваются, аудитории также интересны мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений. Можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из трех основных блоков - новостей, мнений (идей) и развлечений.
Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя три основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме является частью содержания и с точки зрения потребления аудиторией относится, скорее, к типу новостей. Ее информационная задача - донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны, и подробнее об этом пойдет речь ниже.
Присутствие средств массовой информации на рынке товаров / содержания статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке или в розницу, и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные, свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о размещении рекламы. Для книг и реализуемых аналогичным образом аудиокассет, компакт-дисков, компьютерных игр важнейшими характеристиками являются количество проданных экземпляров и, соответственно, доходы от этих продаж.
Для традиционных печатных СМИ соотношение подписка + розница формируется специфически, в зависимости от национальных условий и традиций, оно также изменяется с течением времени. Рыночными характеристиками набирающих в последние годы популярность бесплатных информационных газет является тираж. Большинство зарубежных журналов реализуются преимущественно в розницу.
Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает.
Еще одно важное для СМИ экономическое понятие связано с типом потребления СМИ аудиторией. Любые товары, предложенные на рынке, могут быть потреблены индивидуально или коллективно. В первом случае потребление товара одним покупателем сокращает его предложение на рынке, во втором, напротив, не оказывает на предложение никакого воздействия. Соответственно, разные СМИ предполагают и разный тип потребления, индивидуальный или коллективный.
Читатель, который получает свой экземпляр газеты, сокращает предложение - число доступных другим потребителям экземпляров. Газета, таким образом, представляет собой товар индивидуального потребления. Аналогичная зависимость возникает между спросом и предложением других печатных СМИ, видео- и аудиокассет, компакт-дисков. Зритель, который смотрит телепрограмму, в противоположность читателю, не оказывает никакого воздействия на доступность этой программы другим потребителям. Такой же тип отношений возникает между аудиторией и радио, аудиторией и Интернетом. Телепрограмма, как и радиопрограмма или онлайновое СМИ, представляет собой товар коллективного пользования. Важность представления о типе потребления СМИ несомненна, поскольку они напрямую влияют на производственный процесс, заставляя медиакомпании планировать ресурсы в соответствии с планируемым объемом предложения. Именно тип потребления печатных СМИ приводит к возникновению важнейшей закономерности печатной индустрии как индустрии с высокой стоимостью первой копии. Именно тип потребления аудиовизуальных СМИ позволяет им создавать массовую аудиторию, привлекать огромные средства рекламодателей и, в конечном итоге, отказаться от прямого финансирования зрителями (в случае коммерческого ТВ).
С точки зрения экономической географии СМИ различаются общенациональные и региональные рынки. Однако критерии, в соответствии с которыми определяются региональные рынки, неодинаковы для разных СМИ, что определяется их сущностными характеристиками. Географический рынок печатных СМИ, газет часто совпадает с областью розничной реализации. Регион розницы для большинства газет - это именно тот регион, в котором ведется бизнес газеты, с которым напрямую связаны реклама издания, его классифицированные объявления информационная политика. В некоторых случаях географический рынок совпадает с районом метрополии, в других случаях газеты ограничивают свой рынок районом первичных продаж.
Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных частотах, определяемых специальными государственными инстанциями. Поэтому географический рынок вещательных станций прежде всего совпадает с частотой вещания. Для кабельных сетей географический рынок определяется франчайзинговым соглашением. Однако многие местные СМИ - газеты, журналы - могут также сами выбирать и определять свои рынки. Во многих случаях для газет или вещательных станций, которые доминируют на большой территории, рынок может быть распространен до размеров регионального рынка. Однако в данном случае постоянно следует помнить, что рынок содержательного продукта и рынок доступа к аудиториям могут не совпадать.
Конкуренция СМИ на рынке содержания
Маркетинг СМИ исходит из того, что медиакомпании должны привлечь внимания аудитории, то есть читателей, слушателей, зрителей, к производимому ими медиапродукту. Аудитория обменивает на этот продукт либо свое время, либо и время и деньги по своему выбору. Как мы уже отмечали, не во всех случаях потребитель расплачивается из своего кошелька, но всегда - и об этом нельзя забывать, он платит другим своим редким ресурсом - временем. Таким образом, СМИ всегда конкурируют между собой и с другими формами проведения досуга за время аудитории.
Очевидно, что конкуренция на рынке СМИ происходит на разных уровнях - «межвидовом», то есть между различными СМИ, и «внутривидовом», между одинаковыми СМИ. В более широком контексте форм и способов проведения досуга СМИ, конечно, конкурируют и с другими занятиями, что оказывает определенное воздействие на выбор рекламодателей. Конкуренция СМИ друг с другом самым прямым образом связана с двойственной природой рынка СМИ, поскольку именно последняя определяет не только возникновение борьбы за внимание аудитории, но и появление конкуренцию за средства рекламодателей. Еще один важный аспект конкуренции на медиарынке выявляется при сравнении различных СМИ с точки зрения их «одинаковости», или, иными словами, заменимости.
Категория «заменимости» для средств массовой информации также чрезвычайно важна, поскольку она учитывает и двойную природу рынка СМИ, и разные запросы аудитории, и специфическую роль, которую в медиаиндустрии играет реклама. Степень заменимости СМИ и, соответственно, уровень конкуренции между ними определяется при рассмотрении «слагаемых» двойного рынка СМИ, а также при анализе взаимозаменяемости географических рынков. Несмотря на то, что в широком смысле все масс медиа предоставляют информацию, мнения и развлечения, каждое из них делает это своим особым образом. Поэтому разные СМИ - не абсолютно взаимозаменяемые товары, а конкуренция между ними не является всегда одинаковой и абсолютной. К примеру, многие исследования показывают, что, по мнению аудитории, газетам и журналам в значительной степени присущи информационные и идейные функции, а аудиовизуальным СМИ, кино - развлекательные. Но даже между газетами и журналами не существует полной заменимости, поскольку между ними существуют серьезные различия в периодичности выхода и формам подхода к информации.
Определенная часть аудитории стремится заменять традиционные, устоявшиеся СМИ технологическими новинками. В 1970-гг. это привело к усилению конкуренции между такими медиа, как фильмы, ТВ и видео. Позднее, в 1990-е гг., была отмечена другая новая тенденция в поведении аудитории СМИ: пользование Интернетом в США привело к перераспределению объема времени, отводившегося прежде электронным СМИ. Удивительно, но время, уделяемое чтению газет и журналов той частью аудитории, которая это еще делала, сохранилось почти на прежнем уровне.
Показательно, что развитие аудиовизуальных и электронных СМИ только подчеркнуло уникальные - и с точки зрения содержания, и с точки зрения рекламы - характеристики прессы. Развитие и распространение радио в общенациональном масштабе в США практически не повлияло на конкуренцию газет между собой в пределах страны. Некоторые исследования продемонстрировали, что распространение ТВ заставляло потребителей временно переструктрировать свои расходы, освобождая деньги для покупки новых телевизоров из неинформационных статей бюджета. Однако через небольшой период времени структура семейного бюджета все-таки возвращалась в прежний вид.
Плата за благополучие: СМИ и реклама
Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, как мы видели выше, это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ, вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Хотя для рекламы масс медиа являются ключевыми рекламными средствами, любой рекламодатель выбирает не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы. Различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.
В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил процесса потребления, что ведет к развитию производства и как результат - к экономическому росту. Нет сомнения, что реклама - один из видов коммуникативной деятельности, затрагивающей отношения производителя и потребителя, и потому ее существование объективно. Ее влияние на общество многогранно и неоднозначно. Реклама не просто формирует или, точнее, корректирует спрос. Для медиаиндустрии реклама выступает важнейшим источником финансирования, хотя разные СМИ имеют различные характеристики в качестве носителей рекламы, и, соответственно, на рынке рекламы конкурируют различным образом.
Распространенный взгляд сводится к тому, что СМИ продают площадь или время под рекламу. Но выше мы уже видели, что с точки зрения медиаэкономики СМИ организуют для рекламодателей доступ к аудиториям. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей/зрителей к рекламному сообщению в большей степени зависит от размеров и характеристик аудитории, доступ к которой обеспечивается, чем от объемов и размеров самих рекламных объявлений. Не все СМИ, однако, действуют на рынке рекламы. Часть медиапредприятий финансируется только за счет продаж содержания, еще одна часть экономически опирается на спонсорскую поддержку. Наиболее известными примерами последних являются, конечно, общественное вещание, нерекламные специализированные издания, многие книги, церковные СМИ или СМИ зарубежных диаспор. СМИ, предоставляющие рекламодателям доступ к аудиториям, делают это разными способами и в разных формах. К примеру, газеты предоставляют доступ подкатегориям аудитории самым разным рекламодателям и в разной степени: общенациональная реклама, местная реклама, классифицированная реклама, рекламные вкладыши рассчитаны на разных потребителей и обслуживают самых разных рекламодателей.
В отличие от рынка содержания рынок рекламы характеризуется большей степенью заменимости, хотя и здесь практически не встречается равнозначная заменимость, что связано с различным типом доступа рекламодателей к аудитории. Причина этого заключается в том, что аудитории различных СМИ различаются и с точки зрения потребления медиапродукта, и с точки зрения собственных характеристик - географических, демографических, культурных, психологических. Именно эти уникальные характеристики являются определяющими для рекламодателей в их выборе СМИ. Степень заменимости и, с другой стороны, уровень конкуренции на рекламном рынке связаны с массой факторов - особенностями стратегии различных СМИ по завоеванию региональных рынков, объемом времени, уделяемого аудиторией конкретным медиа, типом медиапотребления и особенностями медиапривычек.
Уровень конкуренции и заменимости СМИ на рекламном рынке определяется и тем, что каждое СМИ обладает специфическими уникальными характеристиками, которые делают его подходящими или неподходящими для рекламных сообщений. Так, цели, которые преследуют бакалейные магазины или продуктовые универсамы, давая рекламу в СМИ, лучше всего достигаются газетной рекламой. Для компаний, которые нуждаются в общенациональном признании их торговой марки (МакДональдс, Проктер энд Гэмбл), самым подходящим остается ТВ. Фирмы, которые хотят распространять среди потенциальных клиентов свои купоны, выбирают газеты, журналы, рекламные вкладыши, бесплатную почтовую рекламу.
Однако все это не значит, что на рекламном рынке в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости доступа к целевой аудитории, различия в демографических, социальных, психологических, поведенческих особенностей аудитории.
Как правило, большинство решений о размещении рекламы определяется заранее, до того конкретного шага, как рекламодатель обращается в рекламное агентство или в саму медиакомпанию. Поскольку существует подобный предварительный выбор, большинство СМИ не находятся в прямой конкуренции за рекламу. Однако в случае возникновения прямого выбора, рекламодатель прежде всего проводит анализ географических рынков двух СМИ, и лишь затем начинает анализировать их заменимость. Даже если средства массовой информации действуют в пределах одного и того же региона, их несовпадающие географические рынки могут изначально исключить для рекламодателя поиск заменителей. Так, более обширный географический рынок вещательных СМИ, перекрывающий географический рынок газеты или кабельной сети, на поверку оказывается все же меньше, чем рынок регионального журнала. Именно поэтому уже в самом начале медиапланирования рекламодатели заранее исключают идею заменимости.
Несмотря на имеющиеся между ними различия, СМИ, опирающиеся на рекламу, в долговременной перспективе конкурируют с новыми СМИ, появляющимися на рынке. Исследования показывают, что расходы на рекламу в структуре национальной экономики остаются в течение весьма длительного времени весьма постоянными. В этой связи появление новых СМИ ведет не к увеличению этих рекламных денег, а к их перераспределению.
Каждое СМИ - газета, журнал, телевидение, радио, кино, массовая книга - обладает для рекламодателя уникальными возможностями. Каждое СМИ отвечает специфическим нуждам рекламодателей, ищущих доступ к своим целевым аудиториям (мишеням), исходя из которых рекламодатели с помощью рекламных агентств планируют, какое СМИ следует привлекать для рекламирования товаров или услуг. К числу важнейших факторов, влияющих на современный процесс медиапланирования, входят:
*Диверсификация систем СМИ, появление новых медиа - кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;
*Появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы 7);
*Растущей конкуренцией СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы - щитами, упаковками, городским транспортом,
*Сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;
*Удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.
3.Экономические особенности газетной индустрии
В странах с развитой рыночной экономикой и газетная, и журнальная индустрия находятся преимущественно в частных руках. Этим она отличается от телевизионной индустрии, в которой влияние общественного некоммерческого сектора остается сильным как в Западной Европе, так и в Канаде, Австралии, Японии и (в небольшой степени) даже в США. Как мы уже видели, развитие современной газеты со второй половины XIX в. и на протяжении всего XX в. связано со стремлением газетных компаний сократить затраты на производство и распространение и увеличить доходы от реализации тиража. Однако обе задачи с течением времени оказываются все более труднодостижимыми: сказываются последствия конкуренции со стороны электронных СМИ, падение читательского интереса, необходимость постоянных инвестиций в технологии газетного производства. И все же газеты сохраняют прочное положение в медиасистемах информационно богатых стран, хотя их социальная роль несколько меняется.
Газетная индустрия характеризуется четырьмя особенностями, оказывающими влияние на достижение эффекта масштаба производства и формирование цен.
Ø Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.
Ø Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.
Ø Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.
Ø Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).
Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки (более подробно об этом см. в разделе 2). Это положение верно для всех секторов полиграфического производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки в газете – это стоимость «непечатных» стадий производства. Стоимость создания одной (всех) полосы газеты (журнала) или стоимость редактирования одной (всех) страницы книги, подготовка их к печати, оформление, набор, предварительная реклама – все это постоянные издержки. Они не изменяются в зависимости от того, составляет тираж газеты (журнала, книги) 100 или 100000 экз.
Стоимость производства первой копии, первого экземпляра для газеты – наиболее важный показатель затрат на производство в целом. Эта стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания – как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь же учитываются и затраты на передачу сообщений с мест событий, их редактирование, макетирование полос и т.п. Эта же ситуация характерна и для полиграфической индустрии в целом. По оценкам экономистов, от 40 до 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство «первой копии». Таким образом, общее направление оптимизации газетного производства может быть описано следующей формулой:
Чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже средние издержки. Важная закономерность, вытекающая из этой особенности, связана с тем, что стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер. Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров.
На долю переменных издержек – прежде всего это бумага и типографская краска – в газетном производстве приходится от 15 до 20% общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт, плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их доля сравнительно небольшая.
Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же обстоятельство является критическим для понимания условий конкуренции на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60 тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на информацию агентств, стоимость типографского оборудования и распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно одинаковых вложений. Но доходы от рекламы и реализации тиража для обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес рекламодателей к 15 тыс. домохозяйств несравним с интересом к 60 тыс. В данном случае мы столкнулись с классическим примером «economy of scale» – того самого «эффекта масштаба производства», который существует в каждой индустрии, но везде имеет собственное проявление.
Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Когда подготовительная работа закончена, переменные издержки на производство каждого экземпляра газеты, журнала или каждой книги будут сравнительно невелики. В них входят: стоимость типографской рабочей силы, бумаги, краски, типографских расходов. Соответственно средняя стоимость производства первого экземпляра (книги, газеты, журнала) пропорционально, по мере увеличения тиража, сокращается. Увеличение тиража незначительно влияет на изменение таких постоянных затрат, как аренда помещения, затраты на заработную плату административному, рекламному или редакционному коллективам. Увеличение объема газеты напрямую ведет к увеличению переменных затрат на типографскую краску, печатные материалы.
Расходы на производство американской городской (местной) газеты (в расходной части бюджета) привлекают значительную часть средств. Даже при исключении затрат на управление становится ясно, что 30–35% бюджета уходит на финансирование различных сторон печатного производства. Похожая ситуация прослеживается и в газетной индустрии Западной Европы, где доходы от рекламы составляют несколько меньший процент, но все равно играют важную роль в бюджете. Показательно, что структура расходов европейской региональной газеты почти полностью соответствует структуре расходов американской газеты
При рассмотрении бюджета газеты через призму постоянных и переменных затрат специфика газетной индустрии становится еще более очевидной. Так, постоянные издержки в газетной индустрии (т.е. издержки, не изменяющиеся в течение определенного времени при изменении объема производимого продукта) связаны не с типографскими затратами, а со стоимостью оборудования, арендной платой за помещения, общими расходами на управление газетой. Переменные же издержки в газетной индустрии, т.е. те, которые находятся в прямой связи с количеством произведенного продукта, приходятся на расходы на типографскую краску и бумагу. Другими важными статьями расходов в этой связи выступают затраты на создание печатных форм и необходимые для них материалы, а также рекламные расценки.
Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства газеты возникает между технологическим процессом, качеством механического и электронного оборудования и человеческим фактором. Современной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям – широко использовать автоматизированные системы обработки информации и создания макетов. Но при этом важность творческой составляющей – журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб – с другой, – нисколько не снижается.
Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Своеобразным «бутылочным горлышком» газетной индустрии является система распространения, которая не только оказывает большое влияние на общую конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение читателей к газете. Своевременное получение аудиторией ежедневных газет – товара, срок «годности» которого не превышает суток, – определяет популярность и успех последних. Следовательно, газеты не могут недооценивать значения распространения. Связь между позитивным отношением аудитории к прессе и ее эффективной доставкой на дом очевидна. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существуют наиболее высокие показатели числа газет на 1000 чел. Так, данные европейской ассоциации газетных издателей свидетельствуют о том, что во Франции, где система доставки ежедневных газет развита хуже, чем в странах Северной Европы, только четвертая часть общенационального тиража доставляется читателям на дом.
Стоимость распространения формируется так же, как и стоимость первого экземпляра, то есть в ценовой структуре распространения сохраняются отношения между постоянными и переменными издержками.
Распространение газеты, доставка напечатанных экземпляров читателям, является одной из наиболее затратных частей бюджета. В беседе с автором редактор международного отдела газеты Washington Post Д. Хофманн подчеркнул, что средства, вырученные от подписки на газету, достаточны только для финансирования ее распространения. Традиционно сами газеты стараются не заниматься развозкой газет, оплатой труда разносчиков, перекладывая эти непростые задачи или на почту, или на специализированные агентства по распространению. В большинстве случаев газеты только оплачивают услуги распространителей. Так, в США в 75% всех случаев ими выступают независимые компании. Они, как правило, действуют на ограниченных территориях, сфера деятельности одного разносчика включает 200–600 подписчиков для взрослого разносчика и 20–100 для подростка. Многим газетам этот способ распространения кажется наиболее подходящим, поскольку позволяет газетным компаниям избежать части расходов на зарплату и почасовую оплату, складывающихся при широком распространении издания в значительные затраты.
Двойная роль рекламы в газетах. Действуя на двух рынках, газеты, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.
Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%.
С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом 2/3 объема ежедневных газет и почти 3/4 объема воскресных газет занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Исторически развитие газет напрямую связано с развитием рекламы, поскольку именно газеты – практически первые носители рекламы для широкой аудитории – проторили дорогу современным способам финансирования не только печатных, но и электронных СМИ. Одно из первых газетных объявлений Великобритании появилось на последней странице лондонской газеты в 1650 г. и сообщало о вознаграждении за возврат 12 украденных лошадей. Нетрудно заметить, что уже в первом объявлении явно присутствует информационная составляющая, имеющая большое значение для читателя печатных СМИ. В американских колониях первые рекламные объявления начали публиковаться в Boston Newsletters 1704 г. Любопытно, что многие инновации в газетной рекламе были сделаны Бенджамином Франклином: он повысил эффективность американской газетной рекламы за счет использования крупных заголовков, выделения рекламы незаполненными полями и введения иллюстраций.
Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ (это положение, кстати, справедливо и для журнальной рекламы). Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы.
Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:
Øменее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;
Øболее полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;
Øболее эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.
Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:
Øболее низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;
Øвысокая периодичность газет, что обеспечивает постоянный поток рекламы;
Øразнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;
Øв значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;
Øдополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.
Важнейшая особенность газетной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных/местных газетах общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов – местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для товаров класса «люкс» – специализированные журналы, для общенациональных торговых марок – ТВ, для местной рекламы – кабельные сети), именно газета традиционно была тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.
Сегодня серьезную конкуренцию ей составляет Интернет, но и глобальная Сеть, входящая в электронные СМИ, не может полностью заменить газеты. Конкретные примеры газетной рекламы, которая не имела заменителей до появления Интернета, – это колонки или полосы классифицированных объявлений. Наряду с частными коммерческими объявлениями такого рода колонки содержат информацию о найме, объявления местных органов власти, политических партий, формальных и неформальных движений. Несмотря на то, что доход от публикации отдельного объявления незначителен, суммарные поступления могут достигать четверти все рекламных доходов.
Информационная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребителю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бытового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образовательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечественными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газетных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жизни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный характер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, воспринимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тематические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.
Вопрос 4. Экономические особенности телевизионной индустрии (особенности ТВ как индустрии, источники доходов, экономические и организационные особенности телесетей, производство программ как сектор телеиндустрии)
ОСОБЕННОСТИ ТВ КАК ИНДУСТРИИ
Телевидение предлагает аудитории товар коллективного пользования, то есть просмотр телепрограмм каждым конкретным зрителем не уменьшает возможности их просмотра другими зрителями. Это способствует созданию действительно массовой аудитории, которой необходимы только специальные приемники – телевизоры – и минимум навыков, чтобы смотреть телепрограммы дома. Соответственно возможности максимизации доходов в телевизионном бизнесе, прежде всего у эфирных коммерческих телеканалов, несколько иные по сравнению с печатными СМИ. В основе телевизионной индустрии лежит «бесплатный» для зрителя способ получения телесигнала. В основе экономики телевизионной индустрии лежит «производство» телеканалами массовой аудитории для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Эффект масштаба производства в телеиндустрии иной, чем в индустрии печатных СМИ: при трансляции телепрограмм новым (дополнительным) зрителям совокупные издержки чаще всего не возрастают. Как мы помним, противоположная ситуация складывается в газетно-журнальном бизнесе: стоимость доставки дополнительного тиража в абсолютном большинстве случаев приводит к удорожанию всего производства.
Первая экономическая особенность ТВ: эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремится к постоянному увеличению, т.е. максимизации аудитории.
При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут не переменные издержки, в данном случае на распространение телевизионного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство телепрограмм.
Вторая экономическая особенность ТВ: стоимость доставки программ к зрителям с течением времени значительно сокращается.
Ценность телепрограммы определяется ее содержанием, значением и смыслом передаваемых сообщений. Эта особенность также подчеркивает общественный характер телевизионного производства.
Важнейшим условием становится необходимость постоянного обновления, новаторства в производстве программ. Телевизионная индустрия находится под постоянным давлением факторов извне, что стимулирует стремление к постоянному улучшению качества телепрограмм. В число этих факторов входит конкуренция с многочисленными «игроками» индустрии свободного времени – будь то другие телеканалы, другие СМИ или иные предприятия индустрии развлечений (массовые зрелища, спортивные клубы, магазины и т.п.)
Третья экономическая особенность ТВ: под давлением конкурентной среды телеканалы вынуждены постоянно стремиться к улучшению качества и инновационности продукта.
Средства телекомпаний могут быть направлены или в производство собственных программ, или на закупку программ из внешних источников. Очевидно, что вложения в производство телепрограмм не зависят напрямую от объема аудитории, но будут значительными в любом случае, даже при ограниченной аудитории телеканала. Вместе с этим в телевизионном производстве всегда существовала необходимость осваивать новые технологии, которые позволяют улучшать качество продукта. В результате высокая стоимость рабочей силы в телевизионной индустрии с течением времени будет только возрастать.
Четвертая экономическая особенность ТВ: создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое и технологически зависимое производство.
В стремлении максимизировать доходы телеканалы усиленно ищут возможные пути сокращения стоимости телепрограмм. Это, с одной стороны, производство и приобретение более дешевых программ. К этой же категории относится приобретение вторичных прав на показ популярных телепрограмм и сериалов. Ко второй категории сокращения затрат на производство относится широкое вторичное использование программ и новостных сюжетов, своеобразный телевизионный рециклинг.
Такие меры могут принести временное снижение финансовых затрат, однако неявные экономические издержки часто оказываются весьма существенными. Медиаэкономисты называют эту ситуацию «порочной спиралью» снижения прибыльности в телеиндустрии. В поисках путей оптимизации телеканалы сокращают свои программные бюджеты. Это неизбежно приводит к сокращению числа их зрителей и соответственно снижению доходов от рекламы, в результате чего сокращается их прибыль. Телестанции не могут увеличивать вложения в производство и приобретение новых телепрограмм. В свою очередь это ведет к снижению затрат на производство и приобретение новых программ.
Стремление к максимизации аудитории. Стремление к максимизации аудитории – основной экономический закон эфирного ТВ. Рекламодатели заинтересованы в широкой аудитории, поскольку в долгосрочной перспективе именно при этом создаются наилучшие условия для реализации их товаров и услуг. В отличие от печатной индустрии максимизация аудитории прибыльна, поскольку «приобретение» телеканалом новых зрителей практически ничего не стоит.
ИЗУЧЕНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ
Экономика телевидения базируется на учете объема аудитории, которую ТВ создает для рекламодателей. Поскольку в развитых странах телевизоры имеются практически в каждой семье, менеджеры телеканалов тщательно изучают, сколько именно зрителей в данный момент смотрят конкретную телепередачу. Постоянная необходимость изучения аудитории стала причиной появления внутри телевизионной индустрии отдельного сектора – сектора измерения телевизионной аудитории. Мировой опыт показывает, что на это тратится 4–5% от всех рекламных доходов телеканалов.
В секторе измерения телеаудитории действует множество фирм, однако лидирующие позиции заняты, как и в других секторах медиаиндустрии, несколькими предприятиями. В США ведущей компанией является A.C.Nielsen, чьи оценки национальной и местной аудиторий используются чаще всего.
A.C. Nielsen измеряет аудитории телесетей, определяя телевизионный индекс в целом A.C. Nielsen, NTI, и отдельных телестанций, определяя индекс телестанций А.С. Nielsen, NSI.Для этих цепей чаще всего используется знаменитый электронный аудиметр с запоминающим устройством (peoplemeter). Он регистрирует время работы телевизора и каналы, на которые настраиваются зрители. Другой способ получения информации – специальные дневники, которые рассылаются респондентам на каждом из 211 телевизионных рынков США, что составляет в итоге около 1000000 дневников в год.
С 1987 г. A.C.Nielsen начала использовать счетчики зрителей, которые определяют не только то, какие передачи смотрят, но и кто их смотрит. Вся информация регистрируется автоматически, членам 5000 семей, где установлены счетчики, достаточно только обозначить свое присутствие нажатием кнопки. В настоящее время этот метод стал основным способом измерения национальных аудиторий ТВ в США. Методики измерений аудитории, применяемые A.C. Nielsen, несовершенны. Однако главную проблему для компании представляет не справедливая критика рейтингов, а развитие цифрового ТВ, перечеркивающего все существующие способы измерения аудитории. Возможность передавать по одному каналу множество цифровых сигналов меняет сам принцип измерений, что заставляет A.C. Nielsen искать новые пути изучения рейтингов.
«Нематериальность» телевизионного продукта, сложность учета его распространения вызвала введение объективного критерия оценки объема аудитории. Таким критерием является рейтинг.
Снижение стоимости доставки телепрограмм с течением времени. Создание телепрограмм высокого качества обходится очень дорого. Но с того момента, как работа над ними окончательно завершена, затраты на их размножение и распространение резко сокращаются. Основные затраты на распространение в телевизионной индустрии представляют собой капитальные вложения в передающее оборудование. Однако стоимость его обслуживания по сравнению с финансированием системы распространения в газетно-журнальной индустрии в целом невысока.
Так, первым революционным шагом в распространении телепрограмм стало появление видеомагнитофонов (ВМ). Видеомагнитофон если и не полностью уничтожил, то значительно уменьшил программный диктат телестанций. Зрители получили несколько новых возможностей, которых не имели в эпоху абсолютного господства эфирного ТВ:
отложенный просмотр (программируемая запись телепрограмм на видеокассеты);
формирование индивидуальной программы (покупка и/или аренда интересующих программ, фильмов).
Появление адресных принимающих телеустройств дает возможность кабельным сетям более успешно реализовывать платные индивидуальные услуги (pay-per-view). В конечном итоге это ведет к дальнейшему сужению рынка и возможности удовлетворения потребностей новых узких сегментов аудитории с учетом их индивидуальных интересов.
Стремление к инновационности продукта. Степень новизны телепрограммы в значительной мере будет определять интерес аудитории к ней. Для многих жанров телевидения новизна является определяющей характеристикой. Это касается новостей, аналитических программ на актуальные темы политики и экономики, викторин, ток-шоу, комедий.
Действуя на втором рынке – рынке рекламы, ТВ также имеет нематериальную ценность, поскольку внимание аудитории, которое стремятся привлечь рекламодатели, также представляет собой нематериальный ресурс.
Чем больше компания, производящая телепрограммы, способна получить от первого показа, тем лучше выглядят дальнейшие перспективы продвижения программы на телерынке. Очевидна и другая особенность: только производство программ в больших странах и для больших телевизионных рынков (например, США) может быть экономически выгодным. Даже в США первый показ далеко не всегда приносит доход, во многих случаях он не окупает производство программы. Часто программы приносят доход только после переуступки прав на повторный прокат внутри США или после продажи их на внешние рынки.
Под давлением экономических обстоятельств многие телекомпании постоянно стремятся снизить затраты на производство и закупку программ. К настоящему моменту известно несколько таких способов.
1. Производство серийных программ и сериалов. Производить сериалы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономическая логика существует и при производстве ток-шоу, информационных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от создания программ в постоянном формате.
2. Производство более дешевых программ. К типу недорогих программ относятся создаваемые в студиях комедии положений (sitcom), сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в студию, игры, ток-шоу. Основа дневной стратегии многих телестанций – дешевые мыльные оперы.
3. Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудования.
4. Вторичное использование художественных программ. Этот путь оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере увеличения числа показов стоимость авторских прав на телепрограммы и кинофильмы снижается.
Развитие технологий распространения телесигнала привело к появлению стратегии «многооконности» (windowing), при которой телевизионные программы в определенном порядке реализуются телеканалами, использующими различные технологии распространения телесигнала. Хотя в разных странах стратегии «многооконности» отличаются, в последние годы происходит их определенное сближение. Основанная на модели телерынка США, стратегия «многооконности» нацелена на максимизацию прибыли, получаемой от продажи авторских прав. Эта стратегия осуществляется как по горизонтали (сбыт программ максимально большому числу телеканалов – «окон»), так и по вертикали (продажа программ в определенном иерархическом порядке). Стратегия «многооконности» исходит из того, что премьерный показ программ должен проходить на каналах с максимальным числом зрителей, но с течением времени последующие показы распределяются по каналам с уменьшающимися аудиториями.
5. Рециклинг – многократное использование информационных сюжетов. Цикличное использование новостей в течение дня становится обычной практикой многих телекомпаний, производящих новости. В последнее время рециклинг распространяется на все форматы телевизионных журналов с большим объемом новостей. Цикличность в использовании новостей и иных сюжетов (принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти программы не слишком дорогими. Самые большие затраты в них приходятся на «обрамление» существующих сюжетов.
ИСТОЧНИКИ ДОХОДОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ
Реклама. Наиболее традиционным и экономически самым выгодным источником доходов эфирных и многих кабельных телеканалов является реклама. Эта форма финансирования традиционна для коммерческого вещания, где она является или единственной, или доминирующей. Наличие рекламы в программах телеканалов не зависит от того, каким техническим способом распространяется телесигнал – эфирным, кабельным, спутниковым, хотя ее объем четко соотносится с размером и характеристиками аудитории.
Рекламное финансирование оказывает прямое воздействие на программные стратегии телеканалов.
Спонсорство. Спонсорство было характерно для ранней стадии развития телевизионного бизнеса, однако и сейчас в телеиндустрии оно используется в качестве источника финансирования. В США оно составляет около 10% от всех рекламных доходов ТВ. Отличие спонсорства от рекламы заключается в том, что компания-спонсор принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы, а также предоставляет рекламные ролики для нее. Правда, стоимость и спонсирование телепрограмм в современных условиях часто оказываются слишком дорогими, поэтому часто в одной программе участвуют несколько спонсоров.
Абонентская плата. Эта форма финансирования ТВ представляет своего рода налог на всех владельцев телевизоров за пользование определенными каналами национального телевидения – общественными, хотя юридически абонентская плата налогом не является нигде. Несмотря на то, что в абсолютном большинстве стран именно абонентская плата является основным способом финансирования общественного телевидения, не во всех странах она остается единственным источником. К настоящему моменту только в Великобритании (ВВС), Швеции (SVT), Норвегии (NRK) и Японии (NHK) общественные вещатели опираются только на абонентскую плату. Во многих других странах они вынуждены привлекать и иные источники доходов, причем в абсолютном большинстве случаев рекламу (Германия, Франция, Италия, Испания, страны Центральной и Восточной Европы).
Новые платные телеканалы представляют собой альтернативу общественным, поскольку для современного зрителя идея «платы за телевидение» все больше трансформируется в идею «платы за телеканалы и даже телепрограммы по индивидуальному выбору».
Подписка. Подписка на телеканалы представляет собой относительно новый способ финансирования телеиндустрии, имеющий свои слабые и сильные стороны. Для зрителей недостаток этого способа заключается в высокой стоимости первоначального подключения, для телеиндустрии недостатком является необходимость быстрого привлечения значительного инвестирования для создания первичной абонентской базы. Еще одним неявным, но весьма ощутимым преимуществом, появляющимся в результате развития подписки на телеканалы, становится создание зрительских баз данных. Включающие в себя основные демографические характеристики аудитории, эти базы данных аккумулируют весьма важную для рекламодателей информацию и потому могут быть проданы заинтересованным компаниям.
Оплата за просмотр (pay-per-view). Оплата за просмотр возможна в условиях, когда между телевизионным провайдером и зрителем существует интерактивная связь. В этом случае зритель может «заказать» в соответствии со своим вкусом и желанием любую программу в любое удобное время. Хотя массового характера эта форма телевидения еще не приобрела, в технологически наиболее развитых странах Западной Европы и США многие вещатели уже предлагают аудитории художественные фильмы, спортивные соревнования, музыкальные концерты в режиме «поштучной» оплаты.
Возможность почасовой оплаты предлагается каналами двух типов. С одной стороны, это эфирные каналы, получившие название «почти видео по заказу» (near-video-on-demand). Они предлагают зрителям определенное количество программ (кинофильмов, спортивных соревнований), которые постоянно транслируются по многим каналам, начинаясь с небольшой задержкой по времени, например, в 10 или 15 минут. Это означает, что зрители могут «успеть» к началу программы на протяжении долгого периода времени. Технически система «видео по заказу» (video-on-demand), несмотря на сходство в форме оплаты с системой «почти видео по заказу», базируется на телефонных и кабельных линиях. Именно это придает ей интерактивный характер, поскольку зрители могут позвонить кабельному оператору и заказать требуемую программу. В результате по кабельной сети они получают программы, с которыми могут производить все те же действия, что и с видеокассетой, – записывать, останавливать, перематывать.
СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ
С точки зрения содержания современные эфирные телеканалы условно подразделяются на универсальные, иногда называемые профессионалами «дженералистскими» (от англ, general – общий, универсальный), тематические и специализированные. Некоторые медиаэксперты объединяют тематические и специализированные каналы в одну группу нишевых, считая, что их концепции по сути похожи и одинаковым образом противостоят концепции универсальных каналов. многие универсальные телеканалы – в противовес нишевым – все чаще предлагают зрителям программную концепцию «потока» (flow), собирающую вместе программы широкого спектра тем и жанров и предлагающую их зрителям как всестороннюю услугу. Среди них выделяются экономические возможности телеканалов обеспечить полноту и многомерность «потока», сезонная гибкость (например, создание «летних» или «рождественских» программных стратегий), умение стимулирова
