Сейчас принадлежащий Faberlic завод под Москвой входит в четверку крупнейших косметических производств в России наряду со "Свободой", "Калиной" и "Невской косметикой". То есть компания занимается самым, что ни на есть массовым производством. Но схема зарабатывания денег у Faberlic все-таки иная, нежели у его российских коллег: он делает ставку на инновационность продукта, не боясь при этом высокой себестоимости и экономя на дистрибуции.
- Система прямых продаж помогает сэкономить на разнице между себестоимостью и потребительской ценой, - объясняет Алексей Нечаев. - Потому что отсутствуют все оптовые звенья, магазинные накрутки, а существуют только деньги, которые зарабатывает дистрибутор с продажи косметики. Это намного меньше, чем потребляет вся цепочка от производителя до магазина, скажем, во Владивостоке. То есть дистрибутор - он себе и опт, и розница, он еще и потребитель. Треть нашей косметики, я думаю, уходит людям, которые ее распространяют.
Если бы мы продавали свою продукцию через магазины, она стоила бы, наверное, шесть-семь долларов, а не три-четыре.
- А почему бы вам не ставить цену, как в магазине, и не зарабатывать больше?
- На самом деле мы и так одна из самых дорогих российских косметик. Вот наши цены: восемьдесят девять рублей, сто пять, сто девятнадцать. Более дорогая продукция есть только у "Калимы", Если брать западные аналоги, то мы идем наравне с Avon и чуть дешевле, чем Oriflame и Nivea. Вообще-то цены, по которым мы торгуем сейчас, будем торговать весь этот год и половину следующего, - это большой промоушн. Наш конкурент номер один, Avon, в Америке стоит двадцать долларов, во Франции - пятнадцать, в Польше - шесть, а в России и Бразилии - четыре. Почему? Это политика компании. Если рынок может покупать много только по таким ценам, то маржа минимальная, но зато большие продажи. Наладится положение на рынке – чуть поднимем цены.
Кстати, мы уже начали продавать свою косметику в Польше, и там она стоит немного дороже, чем здесь. Причем производим мы продукцию для Польши не в России, а во Франции: контрактное производство, то есть наша рецептура, а сырье, варка и расфасовка - их. А вот на Украине цены российские.
- Жалеете украинцев?
- Любим. Нет, если серьезно, то в прямых продажах есть две базовые стратегии: одна - похуже качество и повыше цена, вторая - получше качество и при этом иена небольшая, лишь бы была положительная маржа. Скажем, мы сейчас имеем 15% маржу, а с увеличением объема продаж она должна увеличиться до 17-20%. И этого достаточно.
- В чем же смысл этой стратегии?
- В большой доле рынка и оборотах. Лучше поднять цены на два процента при обороте сто миллионов, чем на двадцать процентов при обороте десять миллионов. У Avon обороты, согласно опубликованным данным, исчисляются миллиардами долларов.
- Вы свой миллиард собираетесь заработать, очевидно, не в России, а на Западе?
- Нет, почему же. Россия для нас остается базовым рынком. Вы же в "Эксперте" делали исследование «Стиль _жизни среднего класса», согласно которому семь процентов населения составляют настоящий средний класс, десять – подбрюшье среднего класса и еще десять максимум - это такое дальнее подбрюшье, с доходом "сто долларов плюс". Вот на эти двадцать пять процентов мы и ориентируемся, за исключением тех немногих, кто не будет покупать нашу продукцию только потому, что мы не самые престижные в мире. С нашей точки зрения, если даже наши потребители любят косметику Christian Dior, они могут иметь, скажем, две помадки от Christian Dior, но больший объем денег тратят на Nivea. И если мы будем лучше, чем Nivea и даже чем Bourjois и L'Oreal, и при этом, может быть, чуть дешевле, то это значит, что мы правильно ухаживаем за девушками в нашей стране.
- Почему вы думаете, что вам удастся быть лучше?
- Мы можем себе позволить довольно высокую себестоимость. Вот посмотрите, наша помада: текстура софтперл, изготовлена в Италии, на одной из двух лучших в мире фабрик, Intercos. Там выпускается вся декоративная косметика Estee Lauder, Clarins, половина макияжа Christian Dior. Вот наши тени - в мире кроме нас всего две компании, которые взяли эту текстуру, потому что она очень дорогая. А нашему главному косметологу она понравилась. В Intercos говорят: вам, русским, это дорого. А мы говорим: у нас прямые продажи. В общем, сторговались. Доупаковываем здесь, но сама масса приходит оттуда.
Для нашей фабрики в Балашихинском районе мы покупаем дорогое оборудование. Если в девяносто восьмом году мы могли позволить себе только б/у какое-нибудь импортное либо советское, то сейчас это настоящие "мерседесы". Мы можем приобрести дорогое сырье - такое, например, один грамм которого стоит триста-четыреста долларов.
Я уж не говорю о самом продукте, основанном на аквафтэме, - это наше основное отличие от остальных производителей.
- Интересно, а если бы у вас не было аквафтэма, тогда что?
- Был бы другой патент. Пришлось бы потратить года полтора, чтобы сделать какой-нибудь системный аналог.
