Пакетное ценообразование

Продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, продуктов питания и напитков, туристические услуги находится в центре стратегий и относится к категории пакетных продаж.

Речь идет о взаимодополняемых товарах, взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, не является необходимым условием применения указанной стратегии, пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен но и скидка не необходимое условие для пакетного ценообразования.

Отдельные товары не представляют большой ценности для пользователя и их нужно объединять в «пакет», покупатели готовы уплатить больше (сравнение с индивидуальными ценами), товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом, надбавка за комплектацию оправдана, если отдельные товары труднодоступны.

Важные формы пакетного ценообразования:

чистое пакетное ценообразование, (только пакет; товары нельзя купить отдельно);

специальное пакетное ценообразование, (и пакеты, и отдельные товары из них, цены на каждый товар пакета и пакет в целом);

увязанная (принудительная) продаж, покупатель основного товара приобретает одни или несколько дополнительных товаров, необходимых для основного товара, у того же поставщика. Основной - длительного пользования (ксерокс), а дополнительный - кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование обеспечивает экономию затрат, покупатель экономит время и усилия. Производитель снижает затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства), взаимосвязям продуктов, с сокращением издержек комплектации.

Основные условия установления цен на наборы:

разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной, заинтересованность в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

элементы набора не взаимозаменяемы, формирование набора и его реализация станут невозможными;

все элементы набора должны пользоваться спросом, не должен осуществляться по принципу нагрузки, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Наблюдается тенденция к «депакетированию», его целесообразность следует рассматривать:

возможность получить более высокие наценки, как результат более низкой эластичности по цене, если пакетная цена становится слишком высокой;

дальнейшее проникновение на рынок, при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки;

усиление стандартизации и совместимости, чем больше компонентов стандартизировано и характеризуется совместимостью, тем рискованнее чистое пакетирование, сильное предпочтение определенному компоненту, вызывает отказ от услуг поставщика, (продажа на основе системы или пакетов);

появление независимых товаров. (Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей приобретают более важное значение по сравнению с производственным оборудованием), традиционно не имели отдельной цены, их стоимость включали в «пакетную» цену. Некоторые конкуренты предлагают (дополнительных услуг недостаточно), покупателя интересует только цена оборудования.(2.3, 3.3)