Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия, цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара, многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (уровень сервиса).
Необходимо определить за какую выгоду (присовокупленную к предложению) потребители согласны заплатить.
Основа восприятия покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Производитель при формировании цены ориентируется (кроме затрат), на оценку потребителем качественных параметров изделия, потребитель совершит покупку, если ценность товара или услуги превышает их цену.
Экономическая ценность товара различается для разных потребителей, каждый использует его для разных целей, в разной степени. Покупатель предпочитает превышение ценности над ценой (максимально).
Цель ценообразования установить цену, отражающую экономическую ценность данного товара, позволяющую производителю получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.
Анализ ценности: анализ конкуренции (цель выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов), и анализа потребления (глубокое изучение и определение сегментов рынка), принимается решение о ценности продуктов фирмы. Выбирается целевой рынок, определяются элементы маркетинга (формирование ценности, методов коммуникации для поддержки, каналы сбыта).
Виды методик измерения ценовой чувствительности потребителей (контролируемые и неконтролируемые), по объекту измерения (произведенные покупки и предпочтения покупателей).
Фактические продажи (показатели действительного поведения потребителей), исследования предпочтений, намерений (варианты возможного выбора, осуществленные потребителем).
Методы дифференцируются от совершенно неуправляемых исследователем до полностью контролируемых. Для анализа могут служить данные о реальных покупках, полученных от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученных от организаций торговли, с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые конкурентоспособные товары, но и цены на них. Экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него, первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества, существуют два типа конкурентных преимуществ:
преимущества (производство продукта с меньшими затратами);
предложение дифференцированных продуктов.
Товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, покупатель ориентируется в значительной мере на цену, заметные потребителю отличия между товарами - внимание покупателя концентрируется именно на них.
Экономическая ценность сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Относительная стоимость - цена, по которой покупается конкурентный товар, лучший заменитель для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость - ценность отличающая его от конкурентного (положительная, отрицательная) сторона.
Цель анализа корректировка расчетов экономической ценности, выделяют десять наиболее существенных факторов, ценовой чувствительности потребителя:
эффект известных товаров (заменителей), покупатели более чувствительны к цене (цена данного товара выше цены покупателя товара-заменителя);
эффект уникальной ценности (уникальные свойства уменьшают чувствительность покупателя к его цене), продавцы подчеркивают характеристики, и доказывают их ценность;
эффект затрудненности сравнений (менее чувствительны к уровням цен известных товаров, товаров известных фирм, брендов, марок), при качественном затруднении характеристик;
эффект «цены как показателя качества» (мера восприятия цены чем меньше, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню, слишком низкая цена, отпугивает, внушая сомнение в качестве продукта);
эффект затрат на переключение (чем существеннее затраты, при использовании данного типа товара, тем покупатели менее чувствительны к ценам альтернативных марок), эффект особенно виден (сложная техники, длительное обучение персонала);
Можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара, изменив уровень ценовой чувствительности, обеспечив увеличение объема спроса на него.
Ценность товара:
метод расчета экономической ценности товара,
метод оценки максимально приемлемой цены.
Метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования (этапы):
определение цены безразличия ( лучший из доступных покупателю альтернативных товаров);
определение параметров (отличающих данный товар, в лучшую, в худшую сторону) от товара-альтернативы (функциональность, надежность), количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. Работа должна вестись специалистами: конструкторами, технологами, маркетологами и т. д.;
изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного (определения денежной оценки отличий товара от альтернативного), (ухудшение, улучшение - во сколько он оценивает, по сравнению с альтернативным).
Оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия, оценивают экономию затрат покупателя, либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах.
Последствия неправильных маркетинговых решений (изделие обладает большим количеством полезных свойств, но платить потребитель не согласен, так как считает их излишними;
определение экономической ценности путем суммирования цены безразличия с оценками отличий, рекомендацией установления цены ниже, чем экономическая ценность (премия покупателю, стимулирующая покупку). Ключевой момент - не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя (выгода, полученная от покупки данного товара по сравнению с альтернативным). Кроме экономической премии может быть надбавка за репутацию, известных качеством своей продукции, скидка для фирм — новичков на данном рынке.
Метод оценки максимально приемлемой цены (промышленные товары, когда выгода для покупателя связана со снижением издержек), цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Этапы определения цены:
определение сферы и условий применения данного товара;
достоинства данного товара, один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, (проведение политики кастомизированного ценообразования, для конкретного потребителя);
выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);
установление цены, выгодной (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой) для покупателя.
Экономическая ценность не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Максимально приемлемая цена, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара (именно для него) и этим мотивирован.
Методы на основе ощущаемой потребителями ценности товаров рекомендуются для применения на рынках с одновременно обращающимся большим количеством взаимозаменяемых товаров. (2.3, 2.4)
