Структура рынка это характер продукции, количеством продавцов и предпринимателей, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации.
Совершенная конкуренция – много покупателей и продавцов, продукция однородная, вход на рынок и выход без препятственный, информация во всех видах доступна
Монополия одна – фирма продавец с массой покупателей, продукцией однородной, вход закрыт, информация открыта.
Монополистическая конкуренция имеет множество покупателей, ограниченное количество продавцов, продукия разнородная, существуют препятствия на входе, информация полная и открытая.
Олигополия имеет ограниченное количество продавцов и множество покупателей, продукция разнородная или однородная, возможны препятствия на входе, информация имеет некоторые ограничения.
Для принятия управленческих решений в области ценообразования необходимо знать рыночную структуру.
Установление и применение рыночной цены товара происходит в условиях функционирования покупателей и продавцов на данном рынке, процесс формирования рыночной структуры определяет возможности предприятия и свободы формирования цен.
Совершенная конкуренция - цена определяется рынком как равновесие между объемом спроса и предложения, ни одна из фирм не играет заметной роли в установлении цен, цена, как данность, главное, чтоб эта цена не оказалась выше затрат, которые необходимо снижать. Для фирмы в этих условиях спрос полностью зависит от цены, цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы.
Для проведения активной ценовой политики и ценовой дискриминации отсутствуют возможности, изменение цены отдельным производителем, установление цены значительно отличающейся по уровню, действующими на данном рынке, невозможно. Воздействие общих для данного рынка факторов (изменение ставки налога, введение или отмена таможенных пошлин, ускорение инфляции) может привести к изменению рыночной цены.
В условиях совершенной конкуренции максимизация прибыли предприятием достигается за счет изменения объема выпускаемой продукции, до тех пор, пока не достигнет равенства цены и предельных затрат (Р= МС). В этом случае линия спроса является горизонтальной линией и определяется уровнем цены, линия предельных затрат определяет кривую предложения предприятия. Рынок открыт для входа всех желающих, значит получение экономической прибыли предприятием возможно только в рамках короткого периода. Длительный период обеспечивает получение только нормальной прибыли. (2.3)
Монополия может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса, при этом линия рыночного спроса является линией спроса данной фирмы, и проявляет, отрицательный наклон. Максимизация прибыли меняет не только объем, но и цену. Состояние равновесия определяется равенством предельной выручки и предельных затрат (MR = MC)
Цена, определяемая в соответствии с функцией спроса, при данном объеме выпуска, всегда выше предельных затрат. Монополия получает экономическую прибыль и в коротком, и в длительном периодах. В условиях монополии цена всегда выше, чем на конкурентном рынке, монополия может осуществлять ценовую дискриминацию всех видов, активно использовать цены для целей фирмы.
Большинство рынков - несовершенные рынки, где идет острая конкурентная борьба, направляемая антимонопольной политикой государства, однако они имеют ярко выраженные элементы рыночной власти, с самостоятельной ценовой политикой.
Монополистическая конкуренция при достаточно большом количестве предприятий, производящих взаимозаменяемую продукцию, имеет ограниченные возможности ценообразования. Максимизация прибыли исходит из равенства предельной выручки и предельных затрат, как при монополии. Получение экономической прибыли - короткий период, в длительном предприятие может получать только нормальную прибыль, как и при совершенной конкуренции.
Рынки монополистической конкуренции, с их неоднородностью продукта, и рынки олигополии, с наличием ограниченного количества основных участников, находятся в тесной взаимозависимости друг от друга, создавая основные модели ценообразования.
Тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, в процессе ценообразования характерна для олигопольного рынка.
Фирма - олигополист для максимизирования прибыли, будет снижать цену, проводя активную ценовую политику, это может привести к ценовой войне и резкому снижению прибыли всех фирм, действующих в отрасли, что не желательно. Возможен и сговор между фирмами, с установлением высокой цены по принципу монопольной. Устный сговор ненадежен, официальное картельное соглашение преследуется по закону. Опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, сохраняя их "жесткость" даже при изменении конъюнктуры рынка.
Метод «ценообразования за лидером», доминирующий по объему выпуска производитель устанавливает цену, которая максимизирует его прибыль, а остальные придерживаются этой цены.
Фирмы применяют метод, при котором цена устанавливается на уровне, равном или ниже минимума средних издержек потенциального нового производителя, с целью устранить конкурентов. Предприятие - олигополист максимизирует прибыль, когда предельная выручка равна предельным затратам, и имеет экономическую прибыль в коротком и длительном периодах.
