С точки зрения ценообразования главная особенность теории предельной полезности и трудовойстоимости в том, что процесс формирования цены перенесен из сферы производства в сферу потребления и обращения. В трудовой теории стоимости главенствует предложениеи недооценивается спрос. В теории предельной полезности возведен в абсолют спрос и абстрагируется предложение. (1.4)
Следует рассматривать в качестве ценообразующего фактора покупательские мотивы, психологию восприятия цены. Производители и продавцы должны изучать возможных потребителей-покупателей и их запросы, при продаже надо эмпирически выявлять покупательские предпочтения, конкретные полезности. Покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения «ценность/цена», значит в рекламе необходимо должным образом информировать покупателей о всех полезных свойствах, качестве, техническом уровне предлагаемой продукции.
Весьма важно учитывать степень насыщения потребления благами, масштабы и динамику доходов покупателей.
Теория спроса и предложения (предельной полезности), представляет собой научную базу фирменного ценообразования. Практическая значимость оценкой предельной полезности, спроса и разграничением издержек производства на общие, постоянные, переменные, средние, предельные. (2.1)
Предельные издержки — это затраты фирмы,связанные с производством дополнительной единицы продукции (отношение изменения в общих издержках производства к изменению в количестве произведенного продукта), фирмаполучает максимальную прибыль при таком объеме производства и продаж, при котором рыночная цена равна предельным издержкам.
При разработке и реализации фирмой ценовой политики решается задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности на основе соотношения затрат и результатов и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.
Спрос в реальной жизни можно выявить, только задав некоторый уровень цены (в конкретной точке времени и пространстве), можно по объемам продаж получить столько же точек спроса, кривая спроса в практическом выражении — это прямая (в крайнем случае — ломаная прямая). Эта «кривая» отражает настоящее состояние рынка, которое для практического ценообразования представляет собой уже прошлое и несопоставимое. Поскольку на спрос и его эластичность влияют многие факторы, предполагается их неизменность. Верное сегодня ценовое решение может оказаться ошибочным в будущем. (2.3)
Похожее происходит и с определением кривой предложения. Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно определить до того, как цена будет установлена, величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, а соответственно, величина средних и предельных издержек, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, надо интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы.
Теория спроса и предложения представляет только базу, на которой правомерно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки конкретных ценовых решений.
Различие в подходах к определению цены зависит от типа рынка. Чистая монополия характеризуется кривой спроса в обратно пропорциональной зависимости между спросом и ценой. Определяя спрос на свой товар, необходима его оценка при разных ценах, на спрос влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.д.
Спрос реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности (расчетный).
Верхний предел цены на товар – спрос на него, нижний – минимальные затраты (сумма постоянных и переменных расходов).
Необходимо знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров, их качество и постоянно анализировать эти знания и на основе анализа устанавливать цены на свою продукцию.
