ориентацией на конкуренцию.Особенность этих методов состоит в том,
что цена товара рассчитывается с учетом конкурентной ситуации на рынке
и уровня конкурентоспособности данного предприятия.
Метод следования за рыночными ценами исходит из того, что
каждый продавец, действующий не данном рынке, устанавливает цены на
свой товар, .исходя из реально существующего текущего уровня рыночных
цен и при этом существенно не нарушая его. Если конкретный продавец
усиливает дифференциацию своих товаров по отношению к товарам-
конкурентам, то он вправе установить цену, отличающуюся от обычного
уровня цен на этом рынке. По этой причине данный метод применяется,
как правило, в том случае если товары стандартизованы, например,
цемент, сахар и т.п.
Метод следования за ценами лидера предполагает наличие
предприятия доминирующего на данном рынке, что позволяет ему
диктовать рыночные условия, в том числе и в области ценообразования.
Тогда остальные предприятия негласно определяет свои цены исходя из
уровня цен предприятия-лидера.
Обычно предприятия, следующие в формировании своей ценовой
политики за лидером, обладают низким уровнем конкурентоспособности.
Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на
уровне, установленном лидером.
Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике
данного рынка цен Привычными считаются цены на определенную группу
товаров, которые сохраняются на одном и том же уровне в течение
длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.
Особенностью таких цен является их высокая эластичность. Изменение
уровня привычных цен происходит в тех случаях, когда по той или иной
причине среди покупателей и/или продавцов получает распространение
мнение о том, что изменился привычный уровень качества товара,
расширились его функциональные свойства, улучшился дизайн и т.п., то
есть товару придают новую привлекательность и таким образом переводят
его в другую ценовую группу.
Престижное ценообразование по своей сути является аналогом
предыдущего метода с той лишь разницей, что применяется для товаров,
относящихся к особой группе. Существуют товары и услуги, обладающие
повышенным уровнем качества, так называемого представительского
класса (драгоценности, определенные марки автомобилей, меха и т.п.).
Основная ценность этих товаров – подчеркнуть определенный статус их
обладателя. Если эти товары будут продаваться по обычным ценам,
доступным среднему потребителю, то они потеряют свою основную
потребительную ценность – элитность. По этому, продавать их по низким
ценам не представляется возможным. Кроме того, низкие цены на
подобные товары могут вызвать сомнение в отношении их качества, а так
же будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости
товара. На такие товары изначально устанавливают повышенные цены, и,
таким образом, сигнализируют об особом статусе и товаров, и их
потенциальных покупателей.
Состязательный (тендерный) метод ценообразования применяется
на различного рода торгах, особенностью проведения которых является то,
что либо большое количество покупателей стремятся купить товар у
одного или небольшого числа продавцов, либо, наоборот, когда большое
число продавцов стремятся продать товар одному или небольшому числу
покупателей. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется
между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал
самую высокую цену. Если торги проводят покупатели и состязание
ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который
назначил наименьшую цену.
Разновидностью состязательного метода ценообразования является
аукционный метод определения цены, который используется на товарных
рынках, рынках ценных бумаг и т.п.
При использовании повышающего метода ведения аукциона,
вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение. Товар
достается тому, кто назвал самую высокую цену;
При использовании понижающего (голландского) метода ведения
аукциона вначале называется самая высокая цена и если покупатель по
такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на
заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот
покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым
соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными
участниками аукциона.
30.Методы дифференциации цен
В текущей практической деятельности предприятия обычно
используют целую систему цен, которая позволяет учесть специфику
конкретных рыночных условий. При этом могут учитываться: различия
ассортимента, модификации товаров, географические различия, динамика
издержек и спроса, специфика времени реализации продукта и т.п. Учет
этих и других факторов и называется дифференциацией цен.
Наиболее распространенным методом дифференциации цены
является установление системы скидок.В общем случае данный метод
предполагает некоторое снижение фиксированной (первоначально
назначенной) цены в момент заключения сделки, если покупатель
выполняет определенные условия приобретения товара. К наиболее
распространенным относятся:
1. Скидки при платеже наличными или до срока, то есть снижается
цена тем клиентам, которые вносят всю сумму платежа наличными и/или
авансом. Такие условия расчетов за товар позволяют повысить
ликвидность продавца и снизить текущие его издержки благодаря
ускорению оборачиваемости средств. Скидки при платеже наличными
могут составлять от 3 до 10% от стоимости приобретаемого товара. При
авансовых расчетах размер скидки зависит от текущей банковской ставки
по краткосрочным кредитам и от срока авансирования.
2. Оптовые скидки - это снижение обычной цены продажи при
покупке крупной партии товара. На практике широко используют, как
правило, два вида оптовых скидок:
- некумулятивные скидки за объем разовой покупки – призваны
поощрять покупателя к приобретению как можно более крупных партий
товара, что позволяет продавцу экономить на затратах по организации
продаж, хранению, транспортировке и т.п.;
- кумулятивные скидки применяются в том случае, если покупатель
приобретает за определенный период времени объем товара выше
определенной суммы (скидка распространяется только на объем товара
сверх этого предела), что позволяет продавцу ускорить оборот капитала за
счет сокращения сроков реализации товара и, в итоге, получить
дополнительную прибыль.
3. Сезонные скидки (не относится к сельскохозяйственной
продукции), представляют собой снижение обычной цены продажи на
товар, приобретаемый в период отсутствия основного спроса (например,
продажа зимнего спортивного инвентаря в летние месяцы). Такая мера
позволяет продавцу ускорить оборачиваемость оборотных средств,
сглаживать сезонные пики доходов. Особенно это важно в том случае,
когда текущие издержки на производство данного товара объективно
выровнены в течение всего года.
Величина сезонных скидок, как правило, небольшая и определяется
размером затрат на хранение сверх нормативных запасов и потерь из-за
временного омертвления оборотного капитала. При этом, чем раньше до
начала сезона приобретается товар, тем больше величина сезонной скидки.
4. Скидки постоянным клиентам (бонусные скидки)
предоставляются покупателям, которые постоянно осуществляют покупки
у данного продавца в течение длительного времени. Такие скидки носят
индивидуальный характер и могут быть оформлены в виде персональной
карточки покупателя.
5. Скидки для поощрения продаж нового товара представляют собой
снижение стандартной цены продажи для торговых посредников, если они
соглашаются распространять новый товар. Очевидно, что для успешного
внедрения нового товара на рынок требуются дополнительные затраты на
его продвижение. Кроме того, существуют определенные риски у
продавца, обусловленные выводом нового товара на рынок. Поэтому,
данную разновидность скидок можно рассматривать и как компенсацию
дополнительных расходов и рисков и, как поощрение за инновационность.
6. Скидки при комплексной закупке товара представляют собой
снижение стандартной цены продажи, если покупатель приобретает
данный товар в комплекте с другими, дополняющими его товарами. При
этом цена каждого из товаров в составе комплекта должна быть ниже, чем
при покупке их по отдельности.
Следующим методом дифференциации цены является назначение
ценовой линии.Как правило, предприятия-изготовители разрабатывают и
выпускают на рынок не отдельные товары, а так называемые продуктовые
линии, то есть товары одного наименования, но разных модификаций. В
этом случае их можно расположить по некоторой шкале по одному или
нескольким потребительским параметрам (например, видеокамеры для
начинающих, видеокамеры среднего класса, видеокамеры для
профессионалов). Тогда и цена на эти товары может быть установлена в
виде соответствующей шкалы (при этом себестоимость изготовления
разных модификаций не имеет особого значения).
Аналогичным методом является установление ступеней цены при
покупке дополнительного оборудования.В настоящее время данный
метод дифференциации цен широко применяется, например, при продаже
легковых автомобилей. Суть состоит в том, что вводится понятие базовый
товар, на который и установлена определенная цена продажи. Покупатель
может придти к выводу о том, что базовый вариант товара не обладает
всем необходимым набором значимых для него потребительских
характеристик, но, тем не менее, этот товар для него привлекателен
(например, по причине достаточно низкой цены). Тогда продавец
предлагает модифицировать базовый товар (дополнить его каким-либо
набором опций) за дополнительную плату (заметим, не включая ее в
базовую цену).
Такой метод с успехом применяется и при продаже любой другой
сложной техники, которая может менять свои основные потребительские
характеристики в зависимости от состава сменяемых элементов (например,
средства вычислительной техники).
