Анализируя стратегии потребительского поведения мужчин, мы сохранили подход, на основании которого описывались стратегии поведения покупательниц – женщин. Однако, мотивации к покупкам изменились в соответствии со спецификой «мужского потребления».
Как и следовало ожидать, отношение мужчин к одежде значительно отличается от «женского подхода». Анализируя мотивацию и основные факторы, стимулирующие покупки у мужчин, мы выделили 3 ведущих мотива: «прагматический», «смешанный», и «стремление следовать моде»:
· Прагматический – одежда покупается только по мере износа или смена сезона, практически исключены спонтанные незапланированные покупки. Основные критерии выбора одежды - качество, цена, функциональность, добротность/долговечность, страна производитель.
· Смешанный – одежда покупается не только по мере износа, возможны покупки под влиянием ситуативных факторов, замена одежды ввиду ее «морального старения» (надоела, приелась, захотелось чего-то нового) или изменения модных тенденций. Основные критерии отбора – Цена, в меньшей степени все остальные критерии.
· Стремление следовать моде – покупки стимулированы изменениями моды. Основные критерии отбора - соответствие моде, уникальность модели, бренд, страна производитель.
В таблице приводится количественное распределение. Подробное описание дано после таблицы. (В каждой клетке таблицы указывается число респондентов в процентах.)
Одежда покупается часто
Одежда покупается редко
Прагматический
17,7%
2,1%
Стремление следовать моде
14,1%
7,5%
Смешанный
34,3%
5,5%
Таблица 3
Наиболее многочисленной является группа респондентов, поведение которых определяется следующей стратегией.
1. Одежда покупается часто, ведущий мотив смешанный —34,3% опрошенных.
В данную группу вошли респонденты уровень доходов которых средний, в основном они покупают одежду по мере ее износа или по мере ее морального устаревания. В отличие от всех остальных групп, в этой, большую роль играет ситуативный фактор. Как оказалось, это наиболее обширная группа, поэтому в дальнейшем компания может ориентироваться на характеристики именно этих потребителей.
Вторую группу составили респонденты, стратегия которых описывается ниже.
Носителям такого подхода свойственны следующие особенности.
Основные критерии выбора — «качество», простота ухода и носки. Ключевое требование — универсальность. Абсолютное большинство покупок выдержано в едином стилевом русле.
Представители описываемой группы в абсолютном большинстве случаев имеют свои, устоявшиеся годами, предпочтения относительно фасона, основных конструктивных деталей, следуют им, несмотря на веяния моды, признавая только такие нововведения которые как то усовершенствуют или улучшают качество самой одежды.
В данной группе представлены 80% — это молодые люди со средним доходом, однако, среди носителей описанной стратегии есть и более состоятельные.
Следующую группу составили респонденты, чей подход к выбору одежды совершенно противоположен.
Ранее мы рассматривали результаты опроса по женщинам, и если сравнить группу потребителей мужчин и женщин, выбирающих, одежду по мотиву – стремление к моде, то в мужской половине этот процент выше, это говорит о том, что мужское сознание в большей степени брендировано. Так, на данный момент процент мужчин следящих за модой выше, чем процент женщин, это проявляется в их устойчивой ориентации на определенные торговые марки. Анализ показал, что мужчины, по сравнению с женщинами имеют меньшую альтернативу выбора торговых точек. Каждая женщина указывала 3,4 магазина, и в основном они повторялись (Zara, H&M, Mango др.) У мужчин иная ситуация, здесь мы видим гораздо большее разнообразие торговых марок и каждый респондент отмечал разные, в основном 1,2.
Данные результаты помогут нам в дальнейшем более детализировано понять поведения того или иного сегмента, продумать частоту сменяемости коллекций, частоту проведения специальных акции, а так же подчеркнуть особенности мужских и женских коллекций.