Выбор цели ценообразования: Любая фирма в первую очередь должна определить какую четкую цель она преследует в процессе ценообразования. Если четко определены цели и положение товара на рынка, то значительно проще формировать стратегию маркетинга и устанавливать окончательную цену на товары или услуги. Существует три основные цели ценовой политики, каждая из которых соответствует определенной маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке:
Обеспечения сбыта – соответствует стратегии недифференцированного маркетинга. Данную цель фирмы выбирают в условиях жесткой конкуренции в случаях когда: а) спрос на товар эластичен по цене; б) фирма стремится увеличить свою прибыль за счет увеличения объёма сбыта, при снижении уровня дохода с единицы продукции; в) увеличение объема реализации существенно сокращает издержки производства и сбыта; г) низкие цены отпугивают конкурентов; д) существует большой рынок потребления.
Максимизации прибыли –соответствует стратегии концентрированного маркетинга. Такая цель ставится не только компанией уверенно, чувствующей себя на рынке, но и не слишком уверенной в будущем фирмой, пытающейся максимально использовать сложившуюся конъюнктуру рынка (максимизируя прибыль с единицы продукции, не стремясь к увеличению объема реализации).
Удержание рынка – соответствует стратегии дифференцированного маркетинга. Данная цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке и более глубокого проникновения на целевые сегменты рынка. При этом фирмы тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен и действиями конкурентов, не завышая и не занижая чрезмерно цены на свою продукцию, стремясь снизить издержки производства и сбыта.
Определение спроса. Следующим этапом ценообразования является определение спроса. Невозможно рассчитать величину цены, не изучив спрос на данный продукт, так как только он определяет верхнюю ценовую границу. На величину спроса влияют самые различные факторы, среди которых выделяют следующие: потребность в товаре; отсутствие товаров заменителей или конкурентов; платежеспособность потенциальных потребителей; привычки покупателей и т.п. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна произвести её оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения, определив степень чувствительности спроса к изменению цены, показываемый коэффициентом эластичности спроса.
Анализ издержек. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) в отличие от спроса определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать, если фирма снижает цены, так как появляется реальная угроза понести убытки из – за снижения цен ниже издержек. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты, а так же качество их товаров. Процесс сбора информации о ценах конкурентов должен происходить постоянно. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Возможны три направления установления цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены, определяемый на основе анализа цен конкурентов. Существует несколько основных методик расчета цены:
- наиболее простой и распространенной является методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара (величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара или широко дифференцированной в зависимости от вида изделия, стоимости единицы товара, объемов продаж, однако стандартная наценка не позволяет в конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно и определить оптимальную цену).
- другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли – в этом случае цена устанавливается фирмой из расчета желаемого объёма прибыли (для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объём продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество).
- расчет цены на основе «ощущаемой ценности» оригинальный метод ценообразования, широко применяемый в настоящее время в разных странах мира (в данном методе затратные ориентиры, уступают место восприятию покупателем товара – для усиления ценности продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи т.п.).
В зависимости от модели рынка на котором работает предприятие (монополия, олигополия, конкурирующая монополия или совершенная конкуренция) возможны следующие стратегии ценообразования (см. табл. 4).
ценообра- спроса издержек конкурен- ценообра- окончательной