Установление цены на новые товары

В системе методов ценообразования определение цен на новые товары занимает особое мес­то, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к това­рам широкого потребления фирмами западных стран применя­ются два вида товарно-ценовой политики: а) «снятие сливок» («skimming») и б) «прорыв на рынок» («penetration»).

Метод «skimming».Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонст­рационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновре­менно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все бо­лее низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Производя такие поэтапные снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой по­литики ценообразования).

Метод «прорыва на рынок».Данный метод предполагает об­ратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупа­емости товара происходит за счет массовости продаж. Эта поли­тика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по це­не и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы.

Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее мож­но отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно- параметрических методах ценообразования.

Цена на новую продукцию зачастую зависит не столько от ка­чества и эффективности разработок, сколько от сопутствующих факторов и условий. Один из основных вопросов: что брать за ба­зу цены продукции как товара — затраты на ее производство или полезный эффект от ее потребления?

В условиях рыночной экономики новое изделие должно быть конкурентоспособно, т.е. новая продукция должна быть не только высокоэффективной по сравнению с уже выпускающейся, но и иметь высокий технико-экономический уровень. Этот показатель должен учитывать производительность, удельные затраты сырья, эксплуатационные расходы, надежность, качество и другие полез­ные свойства изделия. Как правило, цена такого изделия, постав­ляемого на рынок, -- результат маркетинговых исследований предприятия-изготовителя. Однако на практике зачастую встре­чается ситуация, когда покупатель диктует свои требования к раз­рабатываемой технической продукции, а уровень цены определя­ется договором между продавцом и покупателем, т.е. цена являет­ся договорной. Уровень договорных цен на новую продукцию устанавливается нормативно-параметрическими методами.