Механизм установления цены на товар можно разделить на несколько этапов:
1. Постановка целей ценообразования
На этапе I при постановке целей ценообразования они должны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия в отрасли могут иметь разные цели и, соответственно, различные стратегии ценообразования. Выделяют три основные группы целей ценообразования, основанные на:
• сбыте;
• прибылях;
• существующем положении .
Основанные на сбыте: увеличение объема продаж; расширение доли на рынке
Основанные на существующем положении:
стабильность; благоприятный рынок
Основанные на прибыли: максимизация прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение наличных денег.
Если предприятие избирает первую группу целей, оно заинтересовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; если вторую — в максимизации прибыли, удовлетворительном доходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении быстрого получения денежных средств; если третью — предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действия конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта, противодействовать возникновению конкуренции или стабилизировать цены. Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей.
2.Определение спроса и емкости рынка
На этапе II важно определить, как цена, назначаемая предприятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэластичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:
• экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;
• персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;
• этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;
• апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.
Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.
3.Оценка издержек производства
На этапе III оцениваются издержки производства. В экономической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себестоимость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ресурсов в натуральном виде. Издержки — это стоимостное выражение произведенных затрат текущего периода. Себестоимость -это издержки производства, отнесенные к готовой продукции.
Издержки являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать затраты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на единицу продукции.
Учет издержек включает три основных направления работы:
• определение действительных затрат;
• анализ затрат;
• контроль затрат, ориентация на их снижение. Определение затрат и их анализ осуществляются с помощью
различных методов, которые должны соответствовать организационной и управленческой структурам предприятия, номенклатуре выпускаемых товаров, технологии производства. К наиболее распространенным методам учета издержек и калькулирования себестоимости относятся следующие методы.
1. Метод учета полных затрат. Он основан на разделении всех затрат на прямые и косвенные. Косвенные расходы относятся на отдельный продукт пропорционально определенному показателю, выбор которого зависит от вида косвенных расходов и трудоемкости производимых бухгалтерских операций, а также особенностей производства. Применяются следующие способы распределения косвенных расходов:
• пропорционально основной заработной плате производственных рабочих (без прогрессивно-премиальных доплат); применяется на предприятиях с одинаковым уровнем механизации и автоматизации (швейное, кожевенное, обувное, консервное производства);
• пропорционально затратам по переделу;
• пропорционально количеству (массе) изготовленной или добытой продукции.
Учет издержек методом полных затрат имеет несколько разновидностей:
• простой (попроцессный);
• попередельный;
• позаказный;
• нормативный;
• «затраты — выпуск».
2. Метод учета прямых затрат.Он нацелен на более полный учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены, основан на разделении общих издержек на условно-постоянные и условно-переменные, которые в краткосрочном периоде наиболее важно анализировать при увеличении или снижении объема производства. В цену единицы продукции включаются только переменные издержки, при этом общие постоянные издержки не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами, которая называется добавленной (маржинальной) прибылью. При применении метода учета прямых затрат выделяются те затраты, величина которых не совпадает при различных вариантах цены. Затраты же, величина которых остается в этих случаях неизменной, в расчет не принимаются.
Метод учета прямых затрат позволяет находить оптимальное соотношение объема производства, цен реализации и расходов на производство продукции. Но он не может применяться для установления цен на все товары, а используется только при установлении цен, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных исходя из текущего объема производства.
Метод учета прямых затрат часто является полезным при принятии отдельных специфических решений:
• продолжить или прекратить выпуск какой-либо группы товаров;
• производить какие-либо комплектующие изделия или приобретать их;
• принять или отклонить специальный заказ;
• как реагировать на влияние ограничивающих условий или других важнейших факторов на размер добавленной стоимости.
В условиях постоянной неопределенности, которой характеризуется рыночная конъюнктура, могут возникнуть значительные колебания расходов, поэтому детальный анализ с последующим контролем и планированием является залогом предотвращения их увеличения до опасных размеров. Существуют различные методы анализа издержек производства. Одним из них является «CVP-анализ».
4. Анализ цен товаров и конкурентов
На этапе IV при анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.
5. Выбор метода ценообразования
6. Расчет исходной цены
Существуют 2 подхода к рыночному ценообразованию:
- установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон.
- установление единой цены: все покупатели приобретают товар по единой цене, что может быть связано с особенностью рынка данного товара, с техническими сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен.(это продукты серийного производства.
При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры и преследуемых целей. Существуют следующие виды стратегий:
• завышенная: цены устанавливаются на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей;
• скользящая вниз: постепенно снижают цены, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;
• проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличения своей доли на рынке;
• пластичная: при этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;
• психологическая;
• последующая: исходят из цен, устанавливаемых лидерами в промышленности;
• сегментная: назначаются различные цены для разных сегментов рынка;
• на основе стоимости;
• гибкая: отвечает изменениям н« рынке;
• упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок
• убыточная;
• целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при неизменной величине прибыли;
• ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.
• Исходя из общей ценовой стратегии, предприятие выбирает и метод ценообразования.
6. Учет дополнительных проблем сбыта.
На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов.
Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необходимо отметить особо:
I. Структура рынка, на котором предприятие продает свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция).
2. Вид товара (продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости и т.д.).
3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены.
4. Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых —снижается
5. Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.
6. Возможность сегментации рынка: если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается.
7. Качественное различие между товарами предприятия и товарами предприятий-конкурентов.
8. В качестве кого выступает предприятие: производителя или продавца товара?
9.Размер предприятия: крупные предприятия являются бесспорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто зависят от ценовых решений.
10.. Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары.
11.Степень дифференциации продукции: при большой степени повышается роль ценовой политики.
12.Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга.
13 Рыночная ситуация.
14. Стадия жизненного цикла.
8. Установление окончательной цены.( с учетом скидок, надбавок)
Ценовая политика предприятия не дает положительных результатов, если выполняется одно из нижеперечисленных условий:
• цены на товар изменяются очень часто;
• ценовую политику трудно объяснить потребителям;
• участники каналов сбыта жалуются на недостаточность до ли прибыли;
• решения принимаются без необходимой информации о рынке;
• слишком много времени уходит на «уторговывание»;
• цены не соответствуют целевому рынку;
• на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов;
• очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их скидками с цен (проблема, связанная с законодательством по ценам).
