Ценообразование представляет собой сложный процесс, т.к. субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене и т.д.
Организации, осуществляя ценообразование, могут быть ориентированы на:
1. увеличение объема продаж;
2. увеличение текущей прибыли;
3. обеспечение выживаемости в условиях конкуренции.
4. завоевание лидерства по показателям доли рынка;
5. завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.
Кратко охарактеризуем ценообразование, направленное на достижение предприятием поставленных целей:
1. Ценообразование, ориентированное на увеличение объема продаж, базируется на изучении спроса, цены и предложения. Рассмотрим взаимосвязь спроса и цены.
Как правило, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И, соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.
В случае с престижными товарами может быть прямая зависимость, когда потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества. Однако, при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже.
Для оценки чувствительности спроса к изменению цены используют понятие ценовой эластичности спроса.
Ценовая эластичность спроса показывает отношение процентного изменения величины спроса на товар к определенному процентному изменению его цены. Количественно эту величину можно выразить через коэффициент ценовой эластичности спроса.
Коэффициент эластичности спроса по цене на товар показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены товара на один процент при прочих равных условиях.
Если значение коэффициента ценовой эластичности по абсолютной величине больше 1, то спрос на ЛС расценивают как эластичный – это ситуация, при которой величина спроса изменяется на больший процент, чем цена.
Совершенно эластичный спрос – ситуация, при которой кривая спроса строго горизонтальна.
Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. В таком случае снижение цены может способствовать увеличению объема продажи данного наименования и обеспечит, в свою очередь, получение большего дохода от реализации.
Из числа аптечных товаров спрос эластичен, как правило, на ЛС, разрешенные к отпуску без рецепта врача (т.е. есть возможность выбора).
Если выявленное значение коэффициента ценовой эластичности по абсолютной величине меньше 1, то спрос на данное ЛС малоэластичен– ситуация, при которой величина спроса изменяется на меньший процент, чем изменяется цена.
Совершенно неэластичный спрос – ситуация, при которой кривая спроса строго вертикальна.
В случаях, если потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни повышение, ни снижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Снижение цены оказывает незначительное влияние на стимулирование объема продаж.
Применительно к ЛС такая ситуация может быть обусловлена следующими обстоятельствами:
1. отсутствие синонимов и аналогов ЛС;
2. невозможность замены ЛС имеющимися аналогами;
3. замедленная реакция покупателей на изменение цены (например, хронические больные создают определенный запас ЛС) и т.д.
Спрос с единичной эластичностью – ситуация, при которой цена и спрос изменяются на одинаковый процент и, сл-но, общий доход остается неизменным по мере изменения цены.
7. Регулирование ценообразования – воздействие на процессы установления и применения цен (тарифов) со стороны государственных органов путем принятия законодательных, административных, бюджетно-финансовых и других мер с целью стабилизации и стимулирования развития экономики республики.
Выделяют две формы государственного регулирования цен: косвенное регулирование и прямое регулирование.
Косвенное регулирование (косвенные методы) – меры, воздействующие на спрос и предложение, уровень конкуренции, через воздействие на ценообразующие факторы путем проведения мероприятий в области денежно-кредитной, налоговой, тарифной политики регулирования.
Прямое регулирование (прямые методы) осуществляется путем установления регулируемых цен.
Правовые основы государственной политики в области ценообразования в Республике Беларусь, сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним, права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования установлены Законом Республики Беларусь № 255 – З от 10.05.1999 г. (с измен. и дополн.) «О ценообразовании».
Основными принципами ценообразования являются:
- определение основ государственной политики в области ценообразования;
- сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);
- разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен (тарифов);
- установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли с учетом субсидий и других мер государственной поддержки;
- государственный контроль за соблюдением действующего порядка ценообразования, установленных нормативов и регулируемых цен (тарифов).
Государственную политику в области ценообразования в соответствии с Конституцией Республики Беларусь определяет Президент Республики Беларусь.
Республиканские органы государственного управления, областные и Минский городской исполнительные и распорядительные органы в пределах полномочий, предоставленных им законодательством, осуществляют прямое (административное) регулирование цен (тарифов) путем установления:
фиксированных цен (тарифов);
предельных цен (тарифов);
предельных торговых надбавок (скидок) к ценам;
предельных нормативов рентабельности, используемых для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемую цену (тариф);
порядка определения и применения цен (тарифов);
декларирования цен (тарифов).
Государственные органы, осуществляющие регулирование ценообразования, вправе принимать решение о выборе конкретного способа регулирования цен (тарифов) исходя из государственных интересов и складывающейся социально-экономической ситуации в республике в порядке, установленном законодательством.
