О наступлении стадии зрелости отрасли сигнализируют важные изменения в ее конкурентной среде:
1. Замедление темпов роста приводит к интенсификации рыночной конкуренции. Поскольку компании не в силах поддерживать прежние темпы роста, просто сохраняя свою долю рынка, все конкурентные усилия обращаются вовнутрь, на принадлежащие соперникам «территории». …Не только возрастает агрессивность конкурентов, но весьма вероятны разного рода недоразумения и «иррациональная» месть. При переходе к стадии зрелости довольно часто случаются внезапные вспышки ценовых, сервисных и рекламных войн.
2. Фирмы отрасли все чаще имеют дело с опытными покупателями. Товар уже не воспринимается как новый, он устоялся, узаконен, получил «прописку». Число опытных пользователей неуклонно возрастает; они уже приобретали этот товар и вновь его покупают. Фокус внимания покупателей смещается с решения о целесообразности приобретения данного товара вообще на выбор одной из нескольких торговых марок. Появление по-новому ориентированных покупателей требует фундаментальной переоценки стратегии.
3. Конкуренция смещается в область снижения издержек и повышения уровня сервиса. В результате замедления темпов роста, появления все более опытных и знающих покупателей, достижения технологической зрелости конкуренция все более ориентируется на снижение уровня издержек и совершенствование сервиса…
4. По мере приближения к стадии зрелости возникают проблемы с увеличением емкости отрасли и числа оперирующих в ней фирм. По мере того как отрасль приноравливается к замедлению темпов развития, возможности увеличения производственных мощностей уменьшаются; в противном случае возникает опасность перенасыщения… [однако необходимые] в перспективе сдвиги в приближающихся к стадии зрелости отраслях вряд ли возможны, вероятность переизбытка производственных мощностей относительно спроса постоянно возрастает. Чрезмерный рост мощностей ведет к перепроизводству; все более четко проявляется тенденция к ценовым войнам…
5. Изменения затрагивают методы производства, маркетинга, распределения, торговли и организации исследований. Они вызваны интенсификацией конкуренции за доли рынка, технологической зрелостью, увеличением числа искушенных покупателей…
6. Процессы создания новых товаров и поиска способов их использования все более усложняются. По мере продвижения отрасли к стадии зрелости поддержание высоких темпов роста, в основе которых лежали разработки новых продуктов и новые способы их применения, сталкивается со все большими ограничениями, сопряжено со все более высокими рисками и затратами, которые, помимо прочего, требуют изменения подходов к исследовательским работам и созданию новых продуктов.
7. Возрастает международная конкуренция. Вследствие технологической зрелости, сопровождающейся стандартизацией продукта и растущим вниманием к уровню издержек, в переходный период компании сталкиваются с проявлениями международной конкуренции…
8. В переходный период уровень прибыльности отрасли снижается (в некоторых случаях временно, в некоторых - навсегда). Замедляющиеся темпы роста, все более информированные покупатели, возрастающее значение доли рынка, а также неопределенность и проблемы, связанные с осуществлением стратегических перемен, обычно обусловливают быстрое снижение уровня прибыльности компаний отрасли (в сравнении с предшествующей фазой)… Возможность возвращения прибылей к прежнему уровню зависит от высоты барьеров мобильности и прочих элементов отраслевой структуры…
9. Маржа прибыли дилеров снижается, но их власть возрастает. По тем же причинам, по которым снижаются прибыли в отрасли, уменьшается и маржа прибыли дилеров, и потому многие торговцы могут оказаться вытесненными из бизнеса - зачастую еще до того, как такое снижение станет заметным в самой отрасли… Обостряется конкуренция компаний отрасли за дилеров, которых они сравнительно легко находили и удерживали в фазе роста, что может привести к возрастанию власти торговых компаний.
