Практически все, что до сих пор было написано о разработке стратегий, основывается на допущении об осознанном характере процесса. Сначала мы думаем, потом действуем. Сначала мы формулируем, потом осуществляем. Последовательность событий выглядит на диво разумной. Почему же кто-то хочет ее изменить?
Наш гончар- в мастерской. Он раскатывает комок глины, собираясь сделать из него нечто, напоминающее по форме хлебницу. Но комок, как назло, прилипает к гончарному кругу, и вот уже на нем появляется предмет округлой формы. А почему бы не сделать из него вазу? А может, что-то иное? Одна идея сменяет другую, до тех пор, пока не появится новая схема действий. Действие влечет за собой мысль, и в результате рождается стратегия.
Вот еще пример: продавец навещает своего клиента. У товара компании есть недоработки, и торговый агент и покупатель совместными усилиями придумывают, как их устранить. Продавец возвращается в компанию и вносит соответствующие изменения. Так за две-три встречи они доводят товар до надлежащего уровня. А в итоге появляется новый продукт, а может быть, и новый рынок. Компания же изменяет стратегический курс.
Правда, подобное везение выпадает не всем продавцам и гончарам. В организации, состоящей из одного человека, исполнитель является и автором идеи, так что внести новые моменты в стратегию можно быстро и просто. В крупной же организации автора новой идеи может отделять от руководителя (который и определяет в итоге стратегию) десяток уровней управления. Поэтому автор, что наиболее вероятно, поделится своей идеей, прежде всего с дюжиной коллег, выполняющих аналогичную работу.
Конечно, некоторые торговые представители, дабы угодить клиентам, могут самостоятельно внести усовершенствования в товар, другим придется обратиться в производственный отдел. На самом деле, они просто воплощают в жизнь свои индивидуальные стратегии. Возможно, этого никто и не заметит. В некоторых случаях о такого рода идеях становится известно через несколько лет после их появления, когда стратегия компании потерпела фиаско и ее руководство задумалось о новых путях развития. И тогда, возможно, стратегия нашего продавца все-таки будет взята на вооружение.
Не является ли эта история надуманной? Вовсе нет, вы наверняка слышали множество подобных рассказов. Но мы устроены так, что видим только то, что, как считаем, должно быть. Мы уверены, что стратегии должны быть плановыми, а потому не видим реального значения примера с ремесленником.
Вот, например, каким образом Национальное управление кинематографии Канады (НУК) определяло свою стратегию в области полнометражных фильмов. НУК-федеральное правительственное агентство, известное своим высоким творческим потенциалом, специализировалось на производстве документальных фильмов. Несколько лет тому назад оно финансировало некий проект, в результате реализации которого неожиданно была создана полнометражная художественная картина. За помощью в прокате фильма НУК обратилось к кинотеатрам, и в итоге неожиданно для себя обрело опыт в маркетинге полнометражных картин. Другие создатели фильмов быстро это поняли, а в итоге оказалось, что НУК открыло для себя новую стратегию - паттерн производства художественных фильмов.
Моя позиция проста (я бы сказал, обманчиво проста): стратегии не только создают, они еще и появляются сами собой. Некая действующая стратегия может родиться как ответ на изменяющуюся ситуацию, или же ее можно выработать сознательно, а уже затем осуществлять. Но если авторы второй стратегии не занимаются ее воплощением, организация остается с нереализованной стратегией.
Сегодня мы часто слышим о нереализованных стратегиях почти всегда в таких случаях провозглашается, что организации не удалось осуществить долгосрочные планы. Причиной тому, возможно, был слабый менеджмент или плохой контроль, а может быть, сотрудники не восприняли идеи руководства. Оправданий обычно находится великое множество. Иногда они соответствуют действительности, хотя чаще всего мы имеем дело с пустыми отговорками. А потому специалисты обращают внимание не только на осуществление, но и на саму формулировку стратегии. Просто стратеги были не на высоте.
Многие стратегии действительно оказываются недостаточно хорошо сформулированными, но мне кажется, что проблема, как это часто бывает, лежит на ступеньку глубже - в проводимом нами разделении формулирования и осуществления. Обычно полагают, что размышление должно носить самостоятельный характер и предшествовать действию. Не спорю, есть весьма умные люди - но только их знания и опыт проявляются не в том, что они изобретают более сложные стратегии. Их мудрость заключается в том, что они позволяют стратегиям расти постепенно, по мере того как организация действует и накапливает опыт. Такие стратеги прекрасно понимают, что попытка продумывать все и вся наперед обречена на неудачу.
