Методы и стратегии ценообразования

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах.

Ценовые методы – методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Система этих методов наглядно представлена на рис. 1.

Рис. 1. Система ценовых методов (методов ценообразования)

Ценовые стратегии– обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики.

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис.

Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий, представленных на рис. 1

Рис. 1 Система ценовых стратегий

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам.

Стратегия периодической скидкипредполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня и даже часов.

Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты. предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой.

Придерживаясь стратегии ценовой дискриминации фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

Стратегия внедрения на рынок предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка. При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом объема продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции.

Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара или услуги, его уникальности. статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественного товара.

Для стратегии «сигнализированными ценами» исходным является базовое качество продукции. Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств, особенно если товар слишком сложен технически или технологически, что характерно для товаров длительного пользования.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Стратегию «имидж», как правило, используют фирмы, пользующие устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии основным фактором, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы.

Сущность стратегии комплектного ценообразованиясостоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются высоким спросом. фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене.

Стратегия различной прибыльности предполагает установление максимальных цен на дорогостоящие товары и минимальных на дешевые, а в целом по предприятию получается средняя норма прибыли.

При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политики конкурентов. уровня покупательной способности, временный фактор и другие факторы.

4. Формирование цены.

Инструкция о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденная Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. N 183.Изменения и дополнения в Постановлении Министерства экономики Республики Беларусь от 31.03.2009 N 60

Структура представляет собой определенные соотношения элементов цены в процентах или долях. В общем виде цена состоит из трех составляющих: издержки (себестоимость) производства и обращения; налоги, сборы, отчисления; прибыль (производителя, посредников, розничного продавца). При централизованном ценообразовании структура цены формиро­валась на основе затратного метода, а при рыночном ценообразовании – в основном под воздействием спроса и предложения. Структура цен как по основным их составляющим (себестоимость, прибыль, налоги), так и по составу этих составляющих, особенно се­бестоимости, может различаться по отдельным товарным группам и товарам. Это определяется рыночной конъюнктурой и специфи­кой производимой продукции. Поскольку рынок через соотношение спроса и предложения определяет уровень цены, то, следовательно (при относительно стабильной себестоимости), он воздействует на раз­мер прибыли и налогов. При этом основным по значимости элементом в составе цены товара для предприятий является его себестоимость, т.е. выражение в денежной форме затрат на производство и реализацию продукции.

В условиях рыночной экономике структура розничной цены выглядит следующим образом ( рис 4.1).

Рис. 4.1 Структура свободно-розничной цены

Свободно-розничные цены формируются по более простой схеме в за­висимости от конъюнктуры рынка, потребительских свойств товара, места производства и реализации продукции, размера косвенных налогов, допустимых оптовых и торговых (розничных) надбавок. Если же рассматривать поэлементно структуру конечной или розничной цены по стадиям движения она будет выглядеть следующим образом:

Оптовая (отпускная) цена предприятия-изготовителя = Издержки (себестоимость) продукции + Прибыль + Различные надбавки к цене (если они есть) + Налог на добавленную стоимость (НДС). По этой цене покупатели продукции рассчитывают предприятиями-изготовителями.

Если же товары поставляются в розничную сеть через посредников (снабженческо-сбытовая или оптовые организации), то оптовая (от­пускная) цена предприятия-оптовика будет иметь следующий вид:

Оптовая (отпускная) цена предприятия-оптовика = От­пускная цена предприятия-изготовителя + Оптовая надбавка (издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации) + Прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации +НДС на оптовую надбавку + Акциз (в случае его оплаты опто­вым звеном). По этой цене розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей.

Конечная или розничная цена, по которой товары реализуются насе­лению, имеет следующий вид:

Розничная цена = Оптовая (отпускная) цена оптового пред­приятия + Розничная надбавка (издержки розничной торговли) + Прибыль розничной торговли + НДС на торговую надбавку + Акциз (если его не перечислило оптовое предприятие) + Налог на продажу (если он включен в розничную цену).

Как видно, цена любого товара или услуги состоит из ряда обособ­ленных элементов. Отпускная цена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем, состоит из себестоимости его производ­ства, прибыли и косвенных налогов. Себестоимость представляет собой плановые или нормативные затраты, связанные с производством и реализацией продукции. По действующему положению она включает ряд налогов и отчислений в различные фонды. Косвенные налоги уста­навливаются государством с учетом общественных потребностей и увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут быть налог на добавленную стоимость, акциз, различные спецналоги, отчисления во внебюджетные фонды. В отдельных случаях для уменьшения цены (например, на социально значимые товары или услуги) го­сударство выплачивает изготовителю или потребителю дотацию, час­тично возмещающую затраты и обеспечивающую некоторую прибыль предприятию.

Отпускная цена предприятия-оптовика состоит из отпускной цены изготовителя и надбавки (наценки) в пользу оптовой организации. Роз­ничная цена – это цена конечного потребления товара. По розничной цене торговые предприятия продают товар населению. Розничная цена дополнительно включает розничную торговую наценку и по некоторым товарам налог на продажу.

Оптовая и розничная торговые надбавки (наценки) представ­ляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему соста­ву они схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя, содержат издержки оптовых и торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги предусмотрены законодательством государства. Сумма торговой надбавки может определяться на основе установленных или согласованных в процессе переговоров продавцов и покупателей размеров торговых надбавок или скидок. При этом торговую надбавку принято выражать в процентахк отпускной, а торговую скидку – к роз­ничной цене. В рамках системы государственного регулирования цен во избежание их завышения торговые надбавки ограничивают­ся государственными органами управления.

Местным Советам депутатов дано право вводить на своей террито­рии налоги на продажу пива, винноводочных и табачных изделий, изде­лий из драгоценных металлов и драгоценных камней, сборы за услуги гостиниц, ресторанов и некоторые другие. Такие налоги представляют собой дополнительную надбавку к розничной цене товара (налог на продажу). В свою очередь, состав отпускной цены товара, используе­мой в расчетах между экономическими агентами с учетом системы на­логообложения, может иметь следующий вид (рис.4.2).

Рис. 4.2 Поэлементный состав цены (возможный)

Цена конечной реализации включает также издержки обращения, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Поэтому географический фактор играет значительную роль в образова­нии структуры цены. В зависимости от этого экономического признака различают:

• цену в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. В данном случае покупательопла-чиваетвее фактические расходы по транспортировке продукции до мес­та назначения;

• единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывает­ся как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, и фактические транспортные расходы с данном случае значительно превышают средние;

• зональные цены. При этом методе определения цен выделяются несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиен­тов, распложенных в границах одной зоны. Для разных зон эти цены неодинаковы, поскольку они устанавливаются в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности от зоны цена возрастает;

• цены на основе базисного пункта. При этом мето­де предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пун­ктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактические цены прода­жи рассчитываются путем добавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

В качестве самостоятельного элемента отпускной цены выступают отчисления в целевые бюджетные фонды местных Советов депутатов для возмещения расходов по содержанию ведомственного жилого фон­да. Их ставки в процентах различаются по административно-террито­риальным образованиям.