Ценообразование на основе издержек

При установлении цен часто используются методы, основанные на учёте издержек. При этом обычно используются два метода: ценообразование на основе себестоимости (полных затрат) и ценообразование на основе прямых (предельных) издержек.

Ценообразование на основе себестоимости помогает определить минимальную цену, которая позволяет получить прибыль, однако применение данного метода сопровождается определёнными проблемами. 1. Этот метод приводит к необходимости увеличивать цену при падении объёмов продаж. 2. При применении данного метода берутся за основу внутренние расходы, а не готовность покупателей платить. Процедура вычисления полных затрат может принести пользу в тех случаях, когда применяются другие методы ценообразования.

Ценообразование на основе прямых издержек связано с вычислением тех затрат, которые будут возрастать при росте объёмов выпуска соответствующей продукции. Ценообразование на основе прямых издержек целесообразно применять в случае маркетинга услуг (например, свободные номера в гостинице в любом случае приведут к потере прибыли). В подобных случаях установление цен, которые бы покрывали прямые издержки и компенсировали накладные расходы, вполне оправданно. Прямые издержки указывают минимальную цену, при которой имеет смысл заниматься соответствующим бизнесом, если альтернативой является простой оборудования (напр. пустующий номер в гостинице). Однако, ценообразование на основе прямых издержек не связано с проблемой «роста цен при падении спроса», поскольку в этом случае при расчёте цены не учитываются фиксированные затраты. Также в данном случае практически не принимается во внимание готовность потребителей платить соответствующую сумму. Этот метод также неприменим в долгосрочном плане, так как на этом этапе должно быть обеспечено покрытие фиксированных затрат, что даст возможность получать прибыль. Тем не менее, в качестве временного или тактического средства установление цены на основе прямых затрат играет определённую роль в снижении отрицательных последствий, вызванных избыточными производственными мощностями.

Влияние издержек на ценообразование предполагает более пристальный взгляд на затраты. Низкие издержки позволят участнику конкурентной борьбы снизить цены относительно своих конкурентов и завоевать себе долю рынка. Кроме того, на время обладания конкурентным преимуществом и существования ситуации низкой ценовой эластичности компании могут поднять цены и тем самым вернуть авансовые затраты, такие как расходы на научные исследования и разработки.