В ходе проведения анализа внешней среды рассматриваются три основных проблемы:
1. Изменения в окружении, которые воздействуют на различные аспекты текущей стратегии.
2. Факторы, представляющие угрозу для фирмы.
3. Факторы представляющие новые возможности для достижения целей фирмы.
Анализ отрасли и конкуренции – это способ оценки привлекательности внешней ситуации, как в краткосрочном, так и в долгосрочном планах. Анализ проводится вне связи с существующей структурой и продукции фирмы.
Анализ состоит их семи этапов:
I этап. Определение главных экономических характеристик отраслевого окружения. На этом этапе необходимо рассматривать, какова структура потребителей, порождающих спрос в отрасли, какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке.
Необходимо изучить структуру отрасли, характер технических и производственных факторов, определяющих силу конкурентной борьбы. Выявить существующие барьеры для входа и выхода из отрасли, рассмотреть государственное регулирование отрасли.
Основные, возможные характеристики отрасли:
─ размер рынка и потенциал его роста;
─ стадия жизненного цикла отрасли, характер спроса;
─ возможность дифференциации продукции и существующая сигментация
рынка;
─ эластичность спроса по цене;
─ уровень глобализации рынка и производства;
─ уровень изменчивости используемых технологий;
─ степень концентрации в отрасли и требования капитала;
─ наличие эффекта от масштаба отрасли и обучения, знаний, опыта;
─ уровень вертикальной интеграции;
─ наличие входных и выходных барьеров из отрасли.
II этап. Анализ движущих сил развития отрасли. Он состоит из двух шагов:
1. Определяются 3 – 4 основные движущие силы, влияющие на развитие ситуации в отрасли. К числу движущих сил обычно относят:
─ изменение долговременных тенденций роста спроса;
─ изменение в составе показателей и способах использования продукта;
─ инновации продукта или технического процесса;
─ инновации в области маркетинга;
─ вход или выход из отрасли фирм;
─ раскрытие запатентованных знаний;
─ увеличение степени глобализации отрасли;
─ изменение в предпочтениях и вкусах потребителей;
─ изменение в эффективности производства, изменения на рынках важных ресурсов, значит изменение в себестоимости;
─ изменение в государственном регулировании экономики;
─ изменение в социальных ориентирах, в стиле жизни.
2. Оценивается влияние основных движущих сил на будущее в отрасли путем сканирования среды. Цель сканирования – своевременное выявление и осознание тенденций, которые могут привести к изменению условий в отрасли. Затем сканирование перерастает в мониторинг (изучение текущих позиций).
III этап. Анализ сил конкуренции в отрасли. Существует множество различных моделей, в соответствии с моделью выделяют пять сил конкуренции, определяющих остроту конкурентной борьбы.
Рис. 4. Модель 5 сил конкуренции М. Портера
На интенсивность конкуренции среди существующих фирм –1- оказывают влияние следующие факторы:
─ большое число конкурентов и примерное равенство сил между ними;
─ медленный рост отрасли при достижении ей стадии зрелости;
─ высокий уровень постоянных затрат в отрасли;
─ рост производственных мощностей;
─ отсутствие дифференциации продукции в отрасли;
─ неудовлетворенность ряда фирм своим положением (доли рынка);
─ реальные возможности существующего увеличения выручки при удачной стратегии;
─ стратегическая значимость данной отрасли для работающих в ней фирм;
─ возможность конкуренции со стороны крупных фирм вне отрасли путем покупки ими ранее слабого конкурента и превращение его в основного конкурента;
─ высокие входные барьеры, препятствующие фирме войти и выйти из отрасли.
-2- появление новых конкурентов не желательно, так как это ведет к росту производственных мощностей в отрасли, что может вызвать падение цен или повышение затрат. Традиционной защитой служат входные барьеры (экономические, легальные, собственность на важнейшие виды сырья, недостаток каналов распределения, недостаток опыта и отсутствие доступа к ноу-хау).
-3- с появлением товаров-заменителей на рынке, которые удовлетворяют те же потребности, что и продукция отрасли, возможно появление потолка цен и повышение эластичности спроса.
-4- поставщики обладают большой конкурентной силой при следующих условиях:
─ высокая концентрация в отрасли поставщика (доминирование в ней нескольких фирм);
─ дифференцируемость поставляемой продукции и отсутствие ее заменителей;
─ большие издержки конверсии, существующей в отрасли;
─ большая важность поставляемой продукции для отрасли, в то время, как сама отрасль не является для поставщика важным заказчиком;
─ отсутствие возможности для вертикальной интеграции в направлении уменьшения.
-5- потребители оказывают давление на фирмы, стремясь снизить цены или увеличить качество продукции и услуг. Сила давления потребителей определяется особенностями рыночной ситуации с точки зрения разделения потребителей на группы. Группа обладает значительной силой, если она:
─ сконцентрирована или покупает большие количества продукции относительно объемов продаж в отрасли;
─ хорошо информирована;
─ нечувствительна к издержкам конверсии и может покупать конкурирующие товары;
─ обладает возможностью интегрировать вертикально по направлению к росту.
Давление покупателей будет увеличиваться если продукция в отрасли стандартизирована и не поддается дифференциации, не оказывает существенное влияние на качество товаров и услуг.
