Элементы восприятия отношения «цена-качество». Ломаные цены. Стандартные цены.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена" (рис.10.1)[8]. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С (рис.10.1) воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

На восприятие цен влияет также форма их представления и окружения продукта. Каждому потребителю знакомы так называемые “ломаные” цены. Имеется в виду факт, что цены назначаются лишь немного меньше следующего десятка (например, 1,98; 9,95; 99,99). Предполагается, что потребитель скорее отнесет 9,95 марки к 9 маркам, чем к 10. Это означает, что спрос должен сравнительно эластичнее реагировать на подобные цены.

“Ломаные” цены рассматриваются потребителями как нормальное явление, в то время как круглые цены или цены немного выше десятка воспринимаются часто как некорректные. Возможно, что ломаные цены воспринимаются как более “честные”. Еще одна возможность вызвать у потребителя впечатление выгодности цен заключается в особом выставлении цен с помощью плакатов или знаков (запись цены на изображении кулака, молнии, звезды и т.д.). Для того же служат языковые обозначения (“особое предложение”, “фабричная цена”, “возможность”, “цена по себестоимости”).

Верхней границей этой области является цена, которую потребитель принципиально готов заплатить за определенный продукт. Нижняя граница определяется ценой, которая им воспринимается как нормальная. Все, что находится ниже этой границы, неприемлемо для него с точки зрения качества.

Если мы будем исходить из того, что не каждая цена в пределах этой области одинаково приемлема для потребителя, то можно определить область готовности как зону колебаний около цены, которую потребитель воспринимает стандартной. Эти размышления могут быть распространены на многие продукты. В таком случае стандартная цена относится не к конкретному продукту, а к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов (evoked set).Под этим понимается круг конкурирующих продуктов, которые являются альтернативами при принятии решения о покупке.

Какие выводы можно извлечь из сказанного для политики цен предприятий? Для каждого уровня качества и каждой категории продуктов имеется своя “стандартная” цена. Стандартная цена - результат субъективной переработки информации о ценах, она может не соответствовать ни одной реальной цене. В непосредственной близости от стандартной цены изменение цен не воспринимается.

Высокие цены часто ассоциируются с высоким качеством, что связано с применением дорогих материалов, тщательным изготовлением и строгим контролем.