Теория рынков выделяет следующие типы рынков, в основе которых лежит число участвующих в обмене продавцов и покупателей:
· Совершенная конкуренция – много и продавцов и покупателей
· Монополия предложения – один продавец, много покупателей
· Ограниченная монополия – один продавец, несколько покупателей
· Двусторонняя монополия – один продавец и один покупатель
· Олигополия предложения – несколько продавцов, много покупателей
· Монопсония – много продавцов и один покупатель
· Олигопсония – много продавцов, несколько покупателей
Для рынка совершенной конкуренции характерны такие черты: 1) большое количество независимо действующих фирм и покупателей, при этом они настолько все малы, что неспособны в отдельности влиять на цену продукта 2) однородность продукта, то есть предлагаемые продкты не только идентичны по физическим свойствам, но и воспринимаются покупателями как одинаковые, а значит все производители равны и не имеют преимуществ по продуктам 3) свободные вход и выход на рынок 4) совершенная информированность продавцов и покупателей.
На рынке совершенной конкуренции отдельная фирма не контролирует цены, по которым она реализует продукцию, так как цена определяется условиями совокупного спроса и предложения.
Несовершенные типы рынков:
· Монополия предложения: Черты: 1) на рынке есть один производитель, который продает свою продукцию множеству мелких, действующих независимо друг от друга покупателей, 2)Нет близких заменителей продукта монополиста 3)жестко блокирован вход на рынок новых фирм.
Монополист сам устанавливает цену и объем производства –ибо у него нет конкурентов. Реацию покупателей на уровень цен монополист должен учитывать. Чем больше продуктов он произведет, тем меньше будет продажная цена, и наоборот. Поэтому для максимизации общей прибыли он использует ценовую дискриминацию.
Ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же продукт или услугу. При этом эти различия не связаны с затратами. Дискриминацией цен занимается одна и та же фирма производитель-монополист. (то есть разные цены одного и того же продукта у разных продавцов, это конечно не дискриминация). Для проведения ценовой дискриминации продавец должен иметь достаточную власть на рынке, и способен оценить покупательскую платежеспособность и эластичность спроса по цене.
Различают три степени дискриминации ( при первой степени продается каждая единица товара по цене спроса и изымается излишек в виде прибыли, при второй степени продаются продукты партиями, на которые назначаются разные цены по одной и той же кривой спроса – к примеру в виде разного уровня скидок, при третьей степени фирма устанавливает разные цены на один и тот же продукт для разных сегментов рынка – вертикальная дифференциация цен).
· Олигополия предложения. – несколько крупных фирма и большое число мелких покупателей, продукты однородные или дифференцированные, вход на рынок труднодоступен. При олигополии существует связанная с конкурентами ценовая политика.То есть продавцы влияют друг на друга через цены.
Одной из форм работы рынка олигополистов является сговор. При нем фирмы договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределении долей рынка. Сговор бывает явным и неявным. Сговор используется для монополизации рынка. Одной из форм уничтожения конкуренции является картель (к примеру создание единого канала сбыта, или соглашение об установлении единой цены).
Существует другая форма работы олигополии – ценовое лидерство. При нем фирма-лидер устанавливает цену, а сотальные более менее автоматически следуют этому изменению.
На олигополистических рынках также бывает ценовая война. Она возникает при избыточном предложении.
· Монополистическая конкуренция. Это ситуация, при котором существует большое количество независимых фирм и покупателей. Имеет место дифференциация продукта по свойствам. Свободный вход и выход с рынка. Грубо говоря, отличается от совершенной конкуренции наличием дифференциации продукта.
· 8. Уровни управления ценами, взаимосвязь между ними, задачи, инструменты
· Существует три уровня управления ценами – на уровне отрасли, на уровне товарно-рыночной стратегии и на уровне сделки.
· Важными задачами управления ценами на отраслевом уровне является знание и правильное прогнозирование отрсалевых уровней цен и позитивное влияние на них. Для этого нужно держать под постоянным контролеем изменение предложения, спроса, затрат, технологические изменения, конкурентов и т.д. При хорошем знании отраслевых цен есть возможност стать ценовым лидером.
· Главная задача ценовой политики предприятия на уровне товарно-рыночной стратегии – найти верное положение цены своего продукта среди конкурентов. В основе позиционирования лежит соотношение «цена-польза» продукта для каждого сегмента потребителей. На этом уровне устанавливаются базисные, прейскурантные, рекомендуемые цены, которые потом становятся базой для определения цен на уровне сделки. На этом уровне составляются различные карты стоимости, для дальнейшего понимания того, каково будет ценовое позиционирование, прейскурантная цена, скидки. Другим инструментом управления цен на этом уровне является применение различного вида опросов и исследований (в том числе прямых опросов покуателей).
· Основной задачей управления ценами на уровне сделки является получение эффективной цены по каждой сделке с целью достижения максимально возможной прибыли или выручки. Здесь главным является вопрос: как, какие и в каком обеме применить скидки, зачеты, условия оплаты и прочие стимулы продвижения товара с прейскурантной, базисной или целевой цены по конкретной сделке. Именно этот уровень определяет получение или потерю каждого процента прибыли. Прейскурантная цена – фактическая цена. Между этими двумя ценами лежит весь объем возможных скидок и бонусов.
