Факторы, формирующие воспринимаемую покупателями ценность продукта

Под восприятием цен понимается сенсорный прием индивидуумом ценовой информации, при котором объективная цена или другие ценовые сигналы превращаются в субъективные ценовые ощущения. Строго разграничить восприятие цен и оценку цен невозможно (что бы вам не говорил этот урод Наумов), так как уже в рамках восприятия цен находятся первые оценки, например в форме предварительной категоризации (дешево, нормально, дорого).

Факторы, формирующие восприятие цен:

Мотивационные факторы: личное участие, стремление к социальному признанию, качеству, полноте познания, комфорту при покупке, экономии и т.д.

Когнитивные факторы: способность к качественной оценке, мощность памяти, умственные способности, опыт, доверие к продавцу, уверенность в себе, верность марке.

Ситуативные факторы: способ подачи цены (форма, структура цены), способ оплаты, давление времени, изменчивость цен, конкурентные предложения и цены, финансовое положение покупателя, ценовой имидж места покупки, цель применения продукта.

Есть специальные ценовые эффекты, упрощающие восприятие цен:

- Ценовые пороги – один из приемов упрощения цен, в общих красках его суть в том что есть верхний абсолютный ценовой порог, то есть цена, выше которой потребитель данный товар не купит, так как его бюджет не позволяет, и абсолютный нижний предел цены, который объясняется субъективным восприятием цены покупателем, то есть ниже данной цены покупатель также не станет покупать товар (к примеру он может подумать, что что-то не так – ну скажем бутылку пива за 10 рублей покупать явно стремно).

- Эффект округления цен – гладкие цены, округленные цены и ломанные цены. Гладкие оканчиваются на полной число (5руб., 10руб.), округленные - на половину (0,5руб.), ломанные чаще всего оканчиваются на 7 или 9 (149,99руб.). При этом по факту гладкие цены (990руб, 550руб), чаще оказываются более эффективны, чем ломанные цены (а ля 9,999999999999999999 как в надоедливых эльдорадах, калинках, и прочих ушлепских магазинах бытовой техники).

- Эффект фигуры цены – то есть потребители субъективно знают сколько должен стоить товар – «не выше 5руб. (то есть к примеру 4,98)».

- Эффект углового артикула – то есть потребитель выбирает цену по определенным артикулам, то есть анализируют определенные цены, а не все (то есть 4500, 4950, 5610 – такое будут смотреть, а 4831,64 – не будут, ибо не*уй такие цены писать).