Хороший способ установления цены – аукцион («американский» - выигрывает тот, кто последним назвал самую высокую цену или «голландский» - выигрывает тот, кто первым согласился на снижающуюся с очень высокого уровня цену):
биржевые торги (классическими товарами);
или
конкурентные (в запечатанных конвертах подаются заявки – так определяется подрядчик, инвестор, арендатор, концессионер).
Но эти способы не подходят для определения цен на потребительские товары, оборудование, услуги.
Два фактора ограничивают пространство выбора ценовой стратегии: издержки производства – снизу и платежеспособный спрос – сверху.
Издержки всегда известны и могут контролироваться производителем, поэтому чаще всего цены определяются на их базе. Либо путем добавления некой фиксированной суммы к издержкам на производство одной товарной единицы (стратегия обеспечения целевой прибыли). Либо путем прибавления к издержкам фиксированного процента, «нормальным» считается уровень 10-25% (стратегия обеспечения нормы прибыли).
Можно установить цену в зависимости от ощущаемой ценности товара или того выигрыша, который получает потребитель.
Так определяются цены на услуги медицинских и образовательных учреждений, расценки на оказание консультационных услуг, цены на недвижимость.
При установлении цены на товарную новинку форма может использовать стратегию «снятия сливок», или премиальных наценок, для этого необходимо выполнение четырех условий:
1. Высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большой группы показателей.
2. Не очень высокие издержки мелкосерийного производства.
3. Высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высоким качеством продукции, а не с жадностью производителя.
4. Отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности фирмы.
Фирмы, работающие в условиях монополистической конкуренции (несколько десятков основных производителей, работающих в широком ценовом диапазоне), могут попытаться реализовать стратегию завышенной цены – товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам (автомобили «ВАЗ», квартиры в Москве, рестораны восточной кухни) или стратегию показного блеска – товары относительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уровня (водка «Распутин», туалетная вода «Сальвадор Дали», газета «Спид-инфо» в 1996г.)
Монополисты имеют возможность реализовать даже стратегию ограбления – товары низкого качества предлагаются в отсутствии конкуренции по высоким ценам (железнодорожные билеты, круизы по Волге для иностранцев, услуги «Роспечати» по доставке подписных изданий). Хотя совсем не обязательно пользоваться этой возможностью.
Например: московский метрополитен, естественный монополист, проводит стратегию среднего уровня – товар среднего качества предлагается по средней цене.
Фирмы, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения – товары высокого качества предлагаются по средним ценам (продукция заводов «Микомс», «Красный Октябрь», модель «Газель») или стратегию доброкачественности – средние по уровню качества товары предлагаются относительно низким ценам («Макдональд-с», водка «Кремлевская», пельмени, тушенка).
Фирма, работающее на конкурентных рынках применяют стратегию повышенной ценностной значимости, когда товары высокого качества предлагаются по относительно низким ценам («Спид-инфо» в 1992г., противозачаточные средства, книги, натуральные соки и молочные продукты Лианозовского завода), или стратегию пониженной ценностной значимости – товары низкого качества предлагаются по низким ценам (газеты, сигареты «Ява», маргарин).
