Этот метод (конкурентное ценообразование) применяется в случае борьбы фирмы за заключение контракта в ходе закрытых торгов.
В стране развитой рыночной экономики при размещении государственных заказов и подрядов фирмы приглашаются к участию в торгах анонимно, представляя к определенному сроку в запечатанном конверте свои предложения с указанием цены. Торги выигрывает тот, чья цена предложения окажется наименьшей.
В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма исходит из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей издержек и спроса (хотя эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый ущерб).
Анализ возможных предложений конкурентов включает:
- анализ прошлых предложений конкурентов;
- анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их портфель заказов.
Можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие цены.
Проблема для фирмы состоит в том, что хотя:
- предложения с низкой ценой и может выиграть торги, но при этом есть риск упустить потенциальную прибыль;
- предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах (в результате расходов на разработку товара, подготовку чертежей, схем, на проведение анализа).
На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов:
- конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);
- характер реализуемой продукции (степень новизны, взаимозаменяемость другими товарами, уровень патентной защиты и др.);
- Положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое состояние, связи с другими производителями и т.д.).
6 этап. Установление окончательной цены.
Окончательную цену на товар фирма устанавливает с учетом её наиболее полного психологического восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными организациями (необходимо учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены).
Многие покупатели смотрят на цену, как на показатель качества (при небольшом повышении цены спрос возрастает, а не падает).
Это относится к престижным товарам: автомобили, духам (во флаконе за 100долларов духов может быть всего на 10 долларов, и, тем не менее люди готовы заплатить 100долларов, поскольку эта цена предполагает нечто особое).
Психологически привлекательной является цена, установленная чуть ниже доминирующей на рынке на аналогичные товары и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы, например 289долларов, а не 300долларов. Кроме того, покупателем нравится получать сдачу. Исследования показали, что некоторые цифры обладает особой притягательностью. Так цифра «7» в конце цена производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра «9» или «4».
Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Помимо всего прочего, руководство фирмы должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.
Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на неё конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, узнав об установленной фирмой цене? Не будут ли государственные органы препятствовать торговле товаром по этой цене?
Окончательная политика фирмы в области ценообразования является венцом ценообразования и представляет из себя окончательный результат всех проведенных действий с учетом изменения социальных, политических и прочих факторов, формирующих психологию покупателя. В фирме принимаются во внимание следующие основные положения, позволяющие адекватно учесть в политике ценообразованияпсихологические факторы:
· Неизменность (стабильность) основных тенденций в изменениях цен. Это означает ликвидацию скачкообразных изменений цен, что выражается в чередовании их повышений и снижений, например, под воздействием сезонности. Иными словами, необходимо обеспечить покупателю предсказуемость цен, что дает ему уверенность в перспективах дальнейшего сотрудничества.
· Обеспечить основную тенденцию в изменениях цен как таковую к постоянному их (цен) снижению.
На практике, однако, невозможно обеспечить непрерывное снижение цен. Следовательно, необходимо:
- Интерпретировать тенденцию применительно к реальности, учитывающей процедурные и технические возможности фирмы. Надо определить временные интервалы, когда будет происходить очередное снижение. Интервалы определяются, исходя из материально-технических возможностей фирмы (ее обеспеченности вычислительной техникой) и гибкости аппарата формирования цен.
- Оформить данную тенденцию комбинацией наиболее подходящих на данный момент способов из числа нижеприведенных:
- непосредственное снижение цены;
- использование гибкой политики скидок;
- обширный набор разного рода специальных предложений (естественно, заранее просчитанных с точки зрения увеличения рентабельности);
- прочие способы, проистекающие из особенностей индивидуальной работы с данным конкретным клиентом.
Обстоятельства, обусловливающие цены, по которым приобретаются покупателями товары на рынке, можно охарактеризовать следующей схемой.
Психоло-гия ценовос-приятия
Престиж-ность товара
Политика фирмы
Рамки товарного ассорти-мента
Дополняющий товар (продажа в комплекте)
Побоч-ные продук-ты
из отходов
Скидки и
зачеты
Стиму-лирова-ние сбыта
Дискри-минация цен
по потре-бителям
Цена ФОБ
в месте происхождения товара
Единая цена с включением расходов по доставке
Установление зональных цен
Установление цены применительно к базисному пункту
Принятие на себя расходов на доставку
7 этап. Учет мер государственного регулирования цен.
В большинстве стран мира применяются различные меры государственного ограничения или регулирования уровней цен, которые необходимо учитывать фирмам при установлении цен на свои товары.
Выделяют три степени ограничения:
1) Государство может фиксировать цены (государственные прейскуранты).
2) Государство может регулировать цены.
3) В системе свободных (договорных) цен государство можетустанавливать «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.
