Методы оптимизации

Методы оптимизации означают попытку установить оптимальный уровень цен с использованием аналитической зависимости или просто в числовом виде. В об­щих чертах установление оптимальных цен включает: (1) описание и оценку функ­ции спроса и затрат (последние работы также включают функции конкурентной реакции, в оптимизационном подходе); (2) выбор целей ценообразования (в боль­шинстве случаев максимизация прибыли); (3) назначение оптимальных цен с ис­пользованием методики математической оптимизации.

Типичной в данном классе методов ценообразования является традиционная микроэкономическая модель ценообразования (см., например. Monroe, 1990; Simon, 1989). Оптимизация цен может производиться как со стороны производителей (Виltez et al., 1995), так и со стороны розничных продавцов (Feichtingeret al, 1988).

Некоторые существенные недостатки оптимизационного подхода состоят в использовании упрощенных расчетов для поддержания гибкости модели, а также в акцентировании внимания на максимизации прибыли и трудностях в получе­нии необходимой информации для подсчета оптимальных цен. Для того чтобы решить данные проблемы, были разработаны более комплексные модели и аль­тернативные методы ценообразования. Т. Нэгл и Р. Холден дают обзор смещения акцентов в традиционной экономической модели ценообразования (Nagle and Holden, 1995). Группа методов ценообразования, которая пытается избежать или уменьшить проблемы подсчетов, представляет собой эмпирические правила, ко­торые будут обсуждены ниже. Имитационное и ценообразование на основе вос­принимаемой ценности пытается ограничивать применение упрощенных расче­тов и устанавливать цену на более реалистичной основе (например, принимая во внимание аффект психологического ценообразования).

Эмпирическое ценообразование

Во многих случаях оптимизационные методы не применимы, потому что необхо­димая информация недоступна или слишком дорогостояща. Для решения данной проблемы были разработаны несколько эмпирических правил. Большинство этих правил основываются на затратах, так как информация о затратах более доступна для многих компаний.

Надбавочное пли «средние затраты плюс» ценообразование является одним из наиболее широко практикуемых эвристических правил ценообразования, особен­но популярным у розничных продавцов (Levy and Weitz, 1995). Второе правило, основанное на затратах, это «целевое» ценообразование (см., например, Kotler, 1997). Обе технологии легки в применении и требуют только информации о за­тратах, но они не учитывают соотношения цены и объема спроса, эффекта измене­ния затрат во времени и реакции конкурентов.

Третье эмпирическое правило, которое больше ориентировано на конкуренцию, состоит в ценообразовании на уровне текущих цен. В данном случае фирма уста­навливает свои цены главным образом на основе ценовых уровней конкурентов. Ценообразование на основе текущих цен в основном пытается следовать конку­рентным решениям, и не полагается на тщательный анализ окружающей среды и причин поведения конкурента. Спрос и различия в затратах также игнорируются.

Основные преимущества данных правил ценообразования состоят, следова­тельно, в легкости их применения и низкой информационной потребности. Они вряд ли приведут к оптимальным или почти оптимальным ценовым решениям, поскольку важные детерминанты ценообразования игнорируются.

Имитационное ценообразование

Как и оптимизационное ценообразование, имитационные методы в первую оче­редь уточняют и оценивают соотношение спроса и цены, после чего выбираются цели ценообразования и в конце определяется цена, которая наилучшим образом отвечает данным целям. Оба метода различаются, однако, тем, как устанавлива­ются «оптимальные» цены. Поскольку методы оптимизации используют технику математической оптимизации для исчисления оптимальной цены, методы имита­ции оценивают и сравнивают результаты различных сценариев ценообразования. Тот сценарий, который дает лучшие результаты, обеспечивает почти оптималь­ные цены.

Имитация зачастую используется в комбинации с совместным анализом (или принятием компромиссных решений), техникой оценки функции полезности уже существующего или нового товара (см., например, Goldberg et al, 1984). Проана­лизированные функции полезности могут использоваться для имитации изби­рательного поведения потребителей, а также для оценки доли рынка и объема продаж при различных ценовых уровнях. Для того чтобы оценить возможности прибыли, функция затрат должна быть сопоставлена с функцией спроса (см., на­пример, Kohll and Mahajan, 1991). Имитация и совместный анализ могут также применяться при решении комплексных проблем ценообразования, таких как ас­сортиментное ценообразование (Dobson andKalish, 1993).

Недостатки совместного анализа при моделировании предпочтений обсужда­ются П. Грином и другими {Green etal, 1981).

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности устанавливает уровни цен относительно ценности товара с точки зрения потребителей. Подобно имитации, данный метод ценообразования главным образом концентрируется на спросе, ко­торый является частью проблемы ценообразования; этот метод может также при­нимать во внимание затраты и прибыль.

Первый шаг данной процедуры состоит в оценке воспринимаемой ценности. К. Монро (Monroe, 1990) определяет воспринимаемую ценность как совокупность первоначальной ценности и ценности сделки. Первоначальная ценность пред­ставляет собой соотношение воспринимаемых выгод к воспринимаемым потерям, а ценность сделки представляет собой разницу между ориентировочной и дей-

ствительной ценой. Таким образом, воспринимаемая ценность отражает много­гранный характер цены и восприятия ее потребителем.

Следующий шаг состоит в определении уровня цены. Цены могут быть уста­новлены выше, ниже или на уровне воспринимаемой ценности в зависимости от затрат, целей и стратегии ценообразования (см. Nagle and Holden, 1995). Могут использоваться различные методы для определения конкретных уровней цены (см., например: Nagle and Holden, 1995; Monroe, 1990; Kijewski and Yoon, 1990; Kortge and Okonkwo, 1993).

Важные преимущества ценообразования на базе воспринимаемой ценности состоят в том, что при принятии решений о ценообразовании могут учитываться проявления психологического эффекта ценообразования, а также в том, что дан­ный метод может использоваться при различных стратегиях и целях ценообра­зования. Недостатки состоят в том, что воспринимаемую ценность сложно опре­делить, особенно для новых товаров. Более того, восприятие ценности может значительно варьироваться в зависимости от потребителей и даже от условий торгового процесса.

Ограниченность методов установления цен

Вдобавок к недостаткам, перечисленным в предыдущих параграфах, все методы установления цен имеют некоторую общую ограниченность. Во-первых, они под­разумевают, что производитель обладает прямым контролем над конечными роз­ничными ценами, в то время как в реальности возможности контроля над ними ограничены нормами «Retail Price Maintenance» («Регулирование ценообразова­ния в сфере розничной торговли»). Производители могут только предложить пе­репродажные цены, базовые цены продаж для разработки политики ценообразо­вания в розничной торговле и цены для целевого потребителя, а также попытаться добиться сотрудничества с дилерами/продавцами (например, посредством торго­вых скидок или специальных мероприятий по стимулированию сбыта: см.: Monroe, 1990; Lai, 1990; Lai et ah, 1996). Во-вторых, многие методы не принимают во вни­мание эффект перекрестного влияния товаров. Это резко ограничивает их полез­ность для ценообразования при наличии ассортимента товаров, а также для роз­ничного ценообразования. В последние годы были предприняты усилия по учету эффекта перекрестного влияния товаров в традиционных методах ценообразова­ния. Примерами служат модели оптимизации по товарному ассортименту (см., например, Oren et al, 1984; Reibstein and Gatignon, 1984; Dobson and Kalish, 1988), имитационные модели для товарного ассортимента (например, Dobson and Kalish, 1993), а также воспринимаемая ценность товаров при их связывании (например, Yadov and Monroe, 1993; Venkatesh and Mahaian, 1993). В-третьих, большинство методов не могут использоваться для планирования краткосрочных изменений цен. (О подходах, специально сформированных для решения проблемы пла­нирования мероприятий по стимулированию сбыта, см.: Tellis and Zufry den, 1995, Kopalle, Rao and Assuncao, 1996.) Ценовые решения тактического уровня будут в дальнейшем обсуждаться в разделе 6. В конце концов, предыдущие методы близо­руки с точки зрения того, что они опираются на стабильные функции затрат и спроса и по большому счету игнорируют реакции конкурентов.

Динамические модели ценообразования

Методы для установки ценовых уровней, описанные выше, определяют оптималь­ный или удовлетворительный ценовой уровень в конкретный момент времени.

В действительности, хотя некоторые детерминанты цены не статичны, они все же изменяются в более или менее предсказуемой манере (например, кривая опыта и феномен жизненного цикла товаров). Некоторые стратегии, обсуждавшиеся в разделе 4, используют данные динамические эффекты для увеличения прибыли (например, стратегия снижения цен), получения конкурентных преимуществ (на­пример, ценообразование на основе кривой опыта) или для победы над конкурен­тами (например, ценообразование на основе цен проникновения).

Динамические модели ценообразования непосредственно принимают во вни­мание изменения затрат и/или спроса и определяют (оптимальную) схему изме­нения цен, а не только один (оптимальный) ценовой уровень. Примерами служат модели К. Кальянама (Kalyanam, 1996), а также П. Копалля и Р. Винера (Kopalle and Winer, 1996).

Модели, учитывающие динамику затрат, главным образом ориентируются на эффект кривой опыта. Большинство динамических моделей спроса базируются на модели диффузии, разработанной Ф. Бассом (Bass, 1980). Обзор моделей диф­фузии дается у Ф. Паркера (Parker, 1992) и Д. Горского (Horsky, 1990); динамиче­ские модели ценообразования в дальнейшем обсуждаются Г. Саймоном (Simon, 1989) и Э. Гижсбрехтом (Gijsbrechts, 1993).

Для определения оптимальной схемы изменения цен аналитические решения могут приниматься с использованием теории оптимального контроля. По причи­не сложности таких решений необходимы, как правило, упрощенные расчеты для поддержания гибкости моделей.

Другое ограничение состоит в том, что вышеописанные методы ценообразова­ния не принимают во внимание реакции конкурентов на ценовые решения, хотя их влияние, особенно на зрелом и сокращающемся рынке, может оказаться значи­тельным. Для учета конкурентной динамики в модели ценообразования соотно­шение спроса и затрат должно быть расширено с помощью модели реакции конку­рентов. Доминирующий подход при моделировании конкурентного поведения основан на теории игр (о разработке базовых концепций и приложении их к кон­курентному ценообразованию см. Monroe, 1985).

Между моделями можно провести различие, которое определяет реакцию кон­курентов на: (1) общие перемены в конкурентной ситуации (например, появление нового конкурента: см. Eliashberg andjeuland, 1986; угрозу его появления: см. Nas-cimento and Vanhonacker, 1988) и (2) полученную информацию о ценах и ценовых решениях, в частности. В последнем случае рассматриваемой моделью реакции могут быть простые функции реакции, (конкуренты реагируют на ценовые акции с помощью изменений своих собственных цен) или сложные функции реакции (все инструменты маркетинга-микс могут использоваться в качестве ответного действия). Также возможные модели различаются по объему доступной компани­ям информации о ценах. Всеобъемлющий обзор аналитических моделей конку­ренции дан Дж. Элиашбергом и Р. Чаттерджи (Eliashberg and Chatterjee, 1985). Позднее об этом писали Д. Гриффит и Р. Руст (Griffith and Rust, 1993). В ряде

работ были приведены также примеры моделей, которые сочетают динамические эффекты и конкурентную реакцию (см.: Docknerandjorgensen, 1988; Coughlan and Mamrala, 1992).

В конце концов, как было указано выше, реакции других участников канала товародвижения влияют на принятие ценовых решений. Было исследовано также влияние решений производителя и розничного продавца на процесс ценообразо­вания (см.: 1м! era/., 1996; Gerstner and Hess, 1995).

6, Тактика ценообразования

Стратегия ценообразования в противовес тактике ценообразования

Существуeт некоторая путаница в литературе по ценообразованию по поводу раз­личий между стратегиями ценообразования и тактикой ценообразования. В дан­ном тексте мы придерживаемся точки зрения В. Ван Ватершута и К. Ван Ден Баттла (Vav Watershoot and Van Den Buttle, 1992) и М. Морриса и Р. Калантона (Monis ana Caloniofie, 1990), которые утверждают, что стратегии ценообразования опре­деляют долгосрочную структуру цен и ценовые уровни, а также их изменения за конкретный период времени в свете долгосрочных перемен в окружающей среде; в то время как тактика ценообразования состоит из краткосрочных ценовых реше­ний (например, ценовые скидки), чтобы вызвать немедленный рост в продажах или чтобы отреагировать на краткосрочные перемены в окружающей среде.

Отчасти данная путаница происходит оттого, что один и тот же набор инстру­ментов и действий может служить как стратегическим, так и тактическим целям. Это, например, верно при использовании ценовых скидок. С точки зрения страте­гии, временные сокращения цен могут использоваться как легальный способ це­новой дискриминации, например при стратегии применения скидок в произ­вольно выбранные моменты времени. Цель, преследуемая данной стратегией, состоит в увеличении долгосрочных продаж. В то же время ценовые скидки и иные мероприятия по стимулированию продаж, в общем, могут использоваться для краткосрочной поддержки различных цеповых стратегий (например, для ус­транения излишков запасов) и, таким образом, служат в качестве тактического инструмента.

Ценовое стимулирование

Измерение эффекта от ценового стимулирования вызвало большой интерес в по­следние годы. При всем многообразии мероприятий, но стимулированию сбыта ак­ции по стимулированию принимают форму либо непосредственных ценовых ски­док, либо более завуалированного снижения цеп (например, в форме купонов или дополнительно предоставляемого объема товара). Типичной чертой ценового сти­мулирования является временный характер; тем не менее, оно может вызвать более длительный эффект. В данном разделе мы подводим итог разработкам, касающим­ся немедленного пли отложенного эффекта стимулирующих мероприятий.

Что касается немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен, лите­ратура остается единодушной: стимулирование сбыта, и в частности ценовое, порождает эффектное повышение продаж некой торговой марки (см. Blattberg et al.,

1995). Эластичность незамедлительной реакции потребителей, на стимулирую­щие мероприятия, несомненно, более велика, чем на рекламу (Sethuraman and Tellis, 1991), и может быть намного больше (в абсолютном выражении), чем дости­гаемый результат от обычных цен (см., например: Bolton, 1989; Bemmaor and Mouchoux, 1991). Большая доля наблюдаемых увеличений продаж происходит от переключения с бренда на бренд. Эффект от таких переключений, как выясни­лось, является асимметричным: последние наблюдения утверждают, что домини­рующие, дорогие (и зачастую высококачественные) торговые марки привлекают большое количество покупателей других марок в течение периода стимулирова­ния; но обратный процесс необязателен (Blattbergetal., 1995). Цеповое стимули­рование может вызвать повышение продаж класса товаров главным образом в ре­зультате смещения акта покупки во времени (например, ускорения процесса покупки или откладывания покупки, когда таковая уже намечена). При наблюде­нии, однако, оказывается, что масштаб данного эффекта повсеместно невелик.

Р. Блаттберг и С. Неслин (Blattberg and Neslin, 1989) подчеркивают важность эффекта взаимодействия между цеповым стимулированием и другими акциями маркетинга-микс. Экспериментальные исследования указывают на значительное усиление воздействия снижения цен, когда они поддерживаются иными акциями по стимулированию покупки или рекламными объявлениями (см., например: Inman et al., 1990; Benmaor and Mouchoux, 1991). Форма рекламного объявления или ролика также очень важна: представление рекламируемых цен как снижение постоянных усиливает воздействие скидок (Сох and Сох, 1990).

В то время как немедленный эффект от снижения цен на продажи стимулиру­емой марки явно позитивен, долгосрочный эффект более сложен. В целом, мероп­риятия по стимулированию сбыта могут увеличить повторные продажи и даже создать приверженных данной марке потребителей. Все же очевидность таких по­следствий не так заметна (об эмпирических исследованиях долгосрочного эффек­та см., например, Lai and Padmanabhan, 1995).

Согласно Дж. Джонсу (Jones, 1990), временные сокращения цен дают самый сла­бый позитивный долгосрочный эффект по сравнению с акциями, характерными для зоны «под чертой», поскольку они более прибегают к рациональным (финансовым) аргументам, нежели к созданию, например, имиджа бренда. Хотя очевидность пози­тивного долгосрочного влияния на продажи бренда мала, существуют свидетель­ства, что ценовые скидки влияют на ускорение процесса покупки и получение диви­дендов от этой акции в результате даже незначительного изменения в продажах в период, следующий за стимулированием. Другими словами, стимулирование сбыта может отчасти «заимствовать сбыт будущего». Более важным моментом является то, что частые снижения цен могут снизить желание потребителей покупать товар по обычной цене (возможно, в результате адаптации к пониженной справочной цене, см. Folkes and Wheat, 1995) и, следовательно, вредят имиджу товара (цена слу­жит индикатором качества товара). Некоторые авторы подчеркивают, что данный негативный эффект подвергает опасности долгосрочную рентабельность ценового стимулирования с позиции конкретного бренда (Hardy, 1986;Jones, 1990).

До последнего времени мы фокусировали внимание па роли ценовых скидок для стимулирования некой торговой марки. Производителям широкого ассор-

тимента товаров, и особенно розничным продавцам, следует обращать внимание на дополнительное влияние. Во-первых, эффект переключения на стимулируе­мую торговую марку может вызвать (нежелательный) каннибализм более при­быльной нестимулируемой марки. С другой стороны, некоторые исследования подтверждают позитивное влияние ценового стимулирования на продажи ком­плементарных товаров (например, Walters, 1988; 1991). С точки зрения розничных продавцов, рентабельность ценового стимулирования сильно зависит от спо­собности их (продавцов) привлекать новых потребителей к уже имеющимся товарам (см., например: Mulhern and Leone, 1990; Mulhem and Padgett, 1995). Их способность их выстраивать схему снижения цен все еще остается неочевид­ной; во всяком случае, внутримагазинная замена бренда представляется огра­ниченной.

В долгосрочной перспективе акции по стимулированию в розничной торговле могут быть полезными для создания барьеров входа на рынок конкурентам (Walters, 1988), а также для укрепления конкурентоспособности в сфере рознич­ной торговли. Тесно связано с этим влияние стимулирования сбыта на ценовой имидж магазина, который, как указывалось в разделе 2, является главным детер­минантом поведения постоянных клиентов магазина. Для определения эффек­тивных сроков стимулирования недостаточно лишь фрагментарных исследова­ний по формированию ценового имиджа магазина и требуются более обширные изучения в данной области.

В общем, влияние ценового стимулирования на продажи отдельных брендов, ассортимента товаров и деятельность магазинов, кажется, носит многогранный характер и является сложной проблемой. Сущность и проявление эффекта от сти­мулирования сильно варьируется от случая к случаю. Последняя литература, од­нако, преуспела в предоставлении: (1) большего теоретического понимания в об­ласти экономической обоснованности снижения цен и подведения фундамента под схему их изменения, (2) эмпирических свидетельств о факторах, влияющих на характер эластичности реакции потребителей на стимулирование. Потреби­тельские характеристики (например, покупательская верность в противовес тем, кто ищет разнообразия), тип товара, деятельность по стимулированию сбыта по ассортименту товаров со стороны производителя или в сфере розничной торгов­ли — все это кажется важными детерминантами, которые оказывают комплексное воздействие (см., например: Blattberg et al., 1995; Сатро, 1997; Dhar and Hoch, 1996). Урок, который следует извлечь, состоит в том, что менеджеры, заинтересо­ванные в прибыли, не должны проводить политику стимулирования слишком по­спешно, но должны тщательно анализировать характеристики рынка, на котором они работают.

До последнего времени обсуждение прямо ориентировалось на стимулирова­ние, направленное на конечных потребителей. Производители тратят огромные средства на стимулирование торговли, т. е. временные снижения цен для рознич­ных продавцов. Хотя стимулирование торговли носит схожий характер со стиму­лированием конечных потребителей, его (долгосрочное) проявление отличается большей сложностью. (Более подробно см.: Blattberg and Neslin, 1989; Lai et al., 1996).