Цели ценообразования

Анализ окружающей среды вносит решающий вклад в постановку достижимых целей ценообразования, которые соответствуют генеральной цели и стратегии компании, а также оказывает решающее влияние на использование предлагаемых рынком возможностей. Могут преследоваться многие цели ценообразования, и их можно классифицировать как: (1) цели, ориентирующиеся на прибыль (например максимизация прибыли, получение удовлетворительного объема прибыли, до­стижение окупаемости инвестиций); (2) цели, ориентирующиеся на затраты (на­пример возмещение затрат за определенный период времени, достижение объема для того, чтобы сократить затраты); (3) цели, ориентирующиеся на спрос/про­дажи (например, рост или поддержание продаж, использование привлекатель­ной цены на один товар для продажи других товаров данной товарной линии, заключение торговой сделки); (4) цели, ориентирующиеся на конкуренцию (на­пример достижение ценового лидерства, недопущение внедрения нового конку­рента, удержание других участников рынка от снижения цены).

Компании могут преследовать более одной цели ценообразования: в таком слу­чае цели ценообразования должны быть согласованы, а приоритеты (или взаимо­связь) четко определены (Monroe, 1990). Менеджеры (особенно в сфере рознич­ных продаж) зачастую концентрируют внимание на целях, ориентирующихся на затраты, потому что они упрощают проблему ценообразования (см. раздел 5). Про­делывая это, однако, они упускают возможность прибыльного ценообразования, основанного на факторах, ориентирующихся не только на цену (см. раздел 4).

Ряд авторов приводят другие примеры целей ценообразования и их классифи­кации (см., например: Mortis and Calantone, 1990; Ansari et al, 1996; Levy and Weitz, 1995; Karande and Kumar, 1995). Особый интерес для нас представляет типоло­гия, предложенная Г. Теллисом (Tellis, 1986). Теллис различает три «источника» основных целей ценообразования: компании могут (1) использовать неоднород­ность потребителей и наличие различных рыночных сегментов; (2) принять кон­курентное положение как отправную точку для принятия стратегии ценообразо­вания; (3) сосредоточиться на возможностях, кроющихся в ценообразовании в рамках товарной линии.

Хотя различные цели не являются взаимоисключающими, они показывают «ключевые» моменты ценообразования, представляющие интерес, а также ставят основные рамки для принятия разнообразных стратегий ценообразования, опи­санных в литературе и наблюдаемых на практике.