Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.
Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения:
E(X) = P(X)Z(X),
E(X)– возможная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на объем поставок X; P(X) – вероятность получения заказа объемом X при различных уровнях цены оферты; Z(X)– выигрыш, получаемый при различных уровнях цены оферты.
Пример расчета выигрыша для условий торгов как вероятностной величины (себестоимость продукции равна 5 млн.руб).
Вариант
Возможный уровень
цены
(млн.руб.)
Бухгалтерский выигрыш
в расчете
на единицу продукции
Вероятность выигрыша торгов
Вероятностная величина выигрыша в расчете на единицу продукции (гр.3*гр.4)
А
10.0
5,0
0,18
5,0 0,18=0,9
Б
9,0
4,0
0,23
4,0 0,23=0,92
В
8,0
3,0
0,35
3,0 0,35=1,05
Г
7,0
2,0
0,44
2,0 0,44=0,88
Д
6,0
1,0
0,52
1,0 0,52=0,52
Вероятности выигрыша торгов в столбце 4 определяются автономно для каждого варианта (в сопоставлении с вероятностью получения заказа конкурентами), поэтому сумма вероятностей в данном столбце не равна 1.
С бухгалтерской точки зрения наиболее выгодной ценой является цена 10 млн.руб., однако если фирмы имеют возможность участвовать во многих торгах и их цель – сформировать свой портфель заказов из максимизации общей массы выигрыша, то наибольшую вероятность выигрыша имеет цена 8 млн. руб. Если же данный тендер является единственным крупным заказом для фирмы и главная ее цель выиграть торги, то следует назначать цену 6 млн.руб.
Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации.
Первый, наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:
- о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
- об уровнях цен, предлагавшихся всеми этими участниками в своих офертах;
- об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.
При наличии всего такого массива данных можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, описанными в литературе и основанными на расчете частоты предложения той или иной конкурирующей фирмой цен, отличающихся от цен оферты нашей фирмы на определенную долю от величины наших прямых затрат по соответствующей продукции. На этой основе определяется возможная цена оферт наших конкурентов и вероятность того, что наша оферта будет принята, если мы предложим цену ниже, чем у конкурентов.
Второй метод более прост, хотя также требует информации о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию на открытом рынке в момент проведения торгов. Скажем, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в своих офертах цены на 35–45% ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут полагать, что вероятность победы в торгах будет подчиняться следующей закономерности:[2]
Степень снижения цены оферты по сравнению
с ценой открытого рынка, % .. ..........20 30 40 50
Вероятность победы в торгах, % .. .....…..25 40 50 70
Третий метод может быть использован в случае, если на данном рынке торги проводятся впервые (что будет характерно для многих рынков России), или когда фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах. Тогда таблицы вероятностей, сходные с приведенной выше, строятся на основе чисто экспертных заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна, и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.
Преимущества методов определения цен на основе маркетинговых оценок:
- возможность реагирования цены на изменения конъюнктуры рынка;
- учет в цене отношения покупателей к продукции;
- учет уровня цен производителей-конкурентов;
- цена, рассчитанная данными методами является эффективным маркетинговым инструментом и дает предпринимателю определенную свободу действий.
Недостатки:
- большое количество приблизительных и субъективных оценок;
- потребность в обширной достоверной информации о ситуации на рынке;
0,18=0,9