Важным инструментом ценовой политики любой фирмы являются скидки – практика продажи идентичных товаров разным покупателям по различным ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий. Параметры формирования скидок обычно
задаются руководством фирмы и определяют: круг покупателей, имеющих право на скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки); размер и вид скидки. Скидки выступают мощным инструментом в ценовой борьбе за потребителя, помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке, упрощают процесс продаж.
Современная система скидок достаточно разнообразна, насчитывается около 20 их форм.
По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов:
1. плановые (замаскированные);
2. тактические.
Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы организации. К такому виду скидок относят организацию рекламы компанией – производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.
Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании – производителя, поэтому их относят к категории тактических. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.
В отечественной и зарубежной практике применяются самые разнообразные тактические скидки.
Скидка за большой объем закупки (некумулятивная, кумулятивная, ступенчатая) предполагает снижение стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара объемом, большим некоторой установленной величины.
Основанием для предоставления скидки могут служить либо определенный объем покупки в натуральном исчислении (например, тонны, метры, штуки и т.д.), либо в стоимостном исчислении.
Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).
Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле, но и ему возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара. Кумулятивная скидка «привязывает» покупателя к поставщику. Такие скидки целесообразны, например, для фирм,
производящих модную одежду и обувь по следующим причинам:
1. ассортимент таких товаров должен меняться каждый сезон;
2. реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема;
3. конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений.
Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из
Скидка за внесезонную покупку предлагается для покупателей, готовых приобрести товар или услугу во несезонное время, то есть в период отсутствия основного спроса на него. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.
Величина таких скидок обычно невелика и определяется:
1. со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
2. со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за «омертвления» оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.
Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.
Скидки за ускорение оплаты. При оптовых продажах зачастую трудно реализовать свой товар, не предоставляя отсрочку платежа. В этом случае продавец предоставляет покупателю коммерческий кредит без взыскания процентов. Продавец идет на упущенную выгоду – по крайней мере, в сумме банковского процента, который мог бы «набежать» на сумму продажи за время отсрочки, если бы он получил выручку немедленно. На практике успешно применяется способ снижения потерь продавца, не бесприбыльный и для покупателя – спонтанное финансирование. Сущность его состоит в том, что покупателю, в случае оплаты ранее положенного срока, предоставляется скидка в цене.
Пример. Товар продается на условиях – скидка 1,5% при платеже в 15-
дневный срок при максимальной длительности отсрочки в 30 дней.
Установившаяся форма записи такой сделки в контракте: 1,5/15 net 30.
Для определения выгоды данного предложения рассчитывается показатель – цена отказа от скидки, который сравнивается с величиной банковского процента (при определении выгоды покупателя) и с рентабельностью продавца (для определения выгоды продавца).
Т – период, в течение которого предоставляется скидка, дней.
Предположим, что величина банковского процента – 30%,
рентабельность продавца – 40%.
ЦОС
1,5%
100
36,5%.
100%
1,5%
30 15
Цена отказа от скидки составила 36,5%, что выше величины банковского процента, но ниже рентабельности продавца. Таким образом, данная скидка выгодна и продавцу, и покупателю.
Предоставление скидки за ускорение оплаты способствует организации ритмичного поступления средств, улучшению ликвидности производителя (либо продавца), сокращению расходов по взысканию дебиторской задолженности.
Скидка для поощрения продаж нового товара предполагает снижение
стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Скидки для поощрения продаж нового товара могут быть установлены различным образом: например, в форме дополнительной скидки в размере 1-
2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на 1 единицу закупаемого у производителя товара. В данном случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара, и потому их можно определить как явные.
Возможно использование и скрытых скидок такого типа. Они предоставляются в виде компенсации фирмой – производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. В этом случае скидки не влияют на величину отпускной цены, но компенсируют фактически произведенные затраты на продвижение нового товара.
Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.
Если скидка охватывает только товары данной фирмы, то ее величина определяется на основе сопоставления возможного прироста выручки в результате увеличения объема продаж. Если в состав набора входит продукция других фирм, то величина скидки определяется тем, на сколько
большую величину скидки получила сама фирма, приобретая данный товар у фирмы – производителя (например, за объем закупки).
Скидки за отказ от товаров фирм – конкурентов. Подобные скидки предоставляются изготовителем товара розничным продавцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.
В таких договорах производитель товара или его дилер:
1. гарантирует магазину (предприятию общественного питания)
пониженную оптовую цену;
2. вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу товара;
3. устанавливает гибкий график поставок;
4. увеличивает товарный кредит.
Договоры могут предусматривать проведение дополнительных рекламных акций по предлагаемому бренду, обучение персонала магазина, и все это – взамен требования отказа от закупок бренда – конкурента.
Несмотря на юридическую правомерность такого маркетингового хода, на нем давно и успешно специализируется ряд крупных компаний (например, Кока – Кола, сеть супермаркетов).
Дилерские скидки предоставляются производителями своим
постоянным представителям или посредникам по сбыту. Они широко распространены при продаже автомобилей, компьютерного оборудования и программного обеспечения к нему и могут составлять до 15 – 20% розничной цены.
Скидки за возврат ранее приобретенного товара устаревшей модели предоставляется при ее возврате и одновременном приобретении модели нового поколения. Такие скидки устанавливаются в размере 25 – 30% от прейскурантной цены нового товара и применяются при реализации автомобилей, стандартного промышленного и иного оборудования.
Специальные скидки предлагаются отдельным (эксклюзивным либо привилегированным или престижным и «верным») покупателям, по отношению к которым продавец проявляет особый интерес. Такие скидки предоставляются на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного периода времени, и, как правило, оформляются в форме персональных карточек покупателя. Такие карточки выдаются покупателям крупных продовольственных и непродовольственных супермаркетов, на автозаправочных станциях, в ресторанах и т.д.
Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может стать предметом разбирательства на предмет существования ценовой дискриминации.
Скидки могут принимать различные виды в зависимости от сферы деятельности предприятия. Например, в общественном питании средством стимулирования сбыта могут быть: система купонов (бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае совершения покупки на определенную сумму), а также призы, конкурсы, лотереи и игры, розыгрыши.
Купоны – один из популярных методов предложения скидки. Предприятия общественного питания используют различные типы купонов: покупая одно блюдо, второе гость получает бесплатно, единичные или множественные скидки, специальные цены на определенные блюда, скидки на определенную сумму покупки, бесплатное блюдо при определенном заказе и другие.
Таким образом, система скидок в деятельности фирмы используется в целях:
– формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует стабильному поступлению выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость организации в долгосрочной перспективе;
– варьирования уровня цены, что в свою очередь влияет на объем выручки, способствует увеличению объема продаж, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;
– повышения конкурентоспособности организации, что усиливает ее инвестиционную привлекательность.
Контрольные вопросы к теме 2.7.
1. В каких случаях целесообразно применение тактических инструментов ценовой политики?
2. В чем сущность тактических и плановых скидок?
3. Назовите основные виды скидок с цен и основания для их использования.
4. В каких модификациях могут выступать скидки за большой объем закупок?
5. Как участвуют скидки с цен в стимулировании продаж?
100
100
Предположим, что величина банковского процента – 30%,
100