Витратні методи ціноутворення

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть участі

у встановленні ціни. Вони ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна – наявністю унікальних власти-востей товару. Ціни товарів конкурентів і товарів-аналогів обумовлюють середній рівень, на який слід спиратися, встановлюючи ціну.

Такими міркуваннями потрібно керуватися підприємцям при вирішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни. У ринкових умовах найширше засто-совують методи, які спираються на:

• витрати;

• попит;

• конкуренцію.

МЕТОДИ

ЦІНОУТВОРЕННЯ

Рис. 1.1 – Альтернативні методи ціноутворення

Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат, називаються витратними.До них відносять метод повних витрат,метод надбавок,метод цільо-вого прибутку й агрегатний метод.

Визначення ціни методом повних витрат спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку. Головна перевага даного методу – це легкість розрахунків. Але він має два істотні недоліки. По-перше, при вста-новленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар і конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію або кращу за якістю. По-друге,визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів виробництва.Цей методвикористовується в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення.

Торговельні й посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкоду-вання своїх витрат і одержання прибутку.

До витратних методів належить також метод беззбитковості й цільового прибутку,застосовуючи який(метод),підприємець прагне встановити таку ціну,яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витрати й очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва чи продажу. Побудуємо графік беззбитковості для варіанта, коли ціна виробу становить 40 грн., постійні витрати дорівнюють 240 тис.

Як видно з графіка, постійні витрати не змінюються залежно від обсягу реалізації, а повні (тобто сума постійних і змінних витрат) збільшуються одно-часно зі зростанням обсягів реалізації. Крива виручки починається з нульової позначки і підіймається вгору зі збільшенням кількості реалізованої продукції.

Місце перетину ліній виручки і повних витрат називається точкою без-збитковості.Вона показує обсяг реалізації,при якому виручка повністю покриваєвитрати підприємства, а прибуток відповідно дорівнює нулю. Сектор, що знахо-диться ліворуч від цієї точки, відображає збитки, а сектор праворуч – прибуток від реалізації продукції.

Точку беззбитковості можна знайти і аналітичним шляхом. Вона, як правило, визначається в натуральних одиницях (кількість продукції), але може бути виражена і в грошовій формі. Точку беззбитковості в натуральному вимірі (Т_б) обчислюють за формулою

де ∑ПВ – сума постійних витрат;

ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції; Ц – ціна виробу;

МД – маржинальний дохід на одиницю продукції (питомий маржинальний дохід).

Застосовуючи дану формулу, можна визначити доцільність укладання договорів на поставку продукції. Припустимо, що підприємство має можливість укласти угоду на виробництво 15 тис. виробів за ціною 40 грн. за штуку. Розрахунки показують, що сума постійних витрат на виконання замовлення становить 240 тис. грн., а змінні витрати на одиницю продукції дорівнюватимуть 15 грн. За вказаних умов точка беззбитковості дорівнюватиме 9,6 тис. виробам [240 : (40 - 15)]. Це свідчить про те, що підприємству вигідно укласти такий договір, тому що всі постійні виграти будуть компенсовані реалізацією вказаної кількості продукції. Виходячи з цього маржинальний дохід на одиницю решти виробів, по суті, являє собою чистий прибуток, загальний розмір якого від продажу 5,4 тис. одиниць продукції становить

135 тис. грн. [(40 - 15) × 5,4].

У тому випадку, якщо фірма робить кілька видів продукції, маржинальний дохід яких різний, розрахунок точки беззбитковості здійснюють на основі середньо-зваженого маржинального доходу:

де МД¹_i – маржинальний дохід на одиницю відповідного виробу;

j – питома вага виробництва відповідного виробу в загальному обсязі.

Точка беззбитковості в грошовому вираженні може бути отримана з викорис-

де К_м = ^МД_Ц .

Якщо на ринку є конкуренти, які також прагнуть отримати це замовлення, підприємство може запропонувати замовнику вигідніші умови на основі зниження відпускної ціни продукції. Але виробник при цьому повинен урахувати, що для отримання такого ж розміру прибутку йому необхідно укласти угоду на більшу кількість продукції. Враховуючи, що підприємство має не тільки компенсувати свої витрати, а й отримати цільовий прибуток (П_ц), для визначення мінімального

обсягу замовлення (K_min) використовується формула

Наприклад, виробник пропонує замовникові зменшити ціну до 35 грн. У цьому разі точка беззбитковості перебуватиме на рівні 12 тис. виробів [240 : (35 - 15)],

а для одержання цільового прибутку в розмірі 135 тис. грн. йому потрібно виробити ще 6,75 тис. одиниць продукції [135 : (35 - 15)]. Таким чином, договір потрібно укласти як мінімум на 18,75 тис. виробів.

Продовжуючи приклад, припустимо, що підприємство має можливість на вільних потужностях виробити ще 1,25 тис. виробів. Але така додаткова кількість продукції може бути реалізована на ринку тільки за ціною 26 грн. за одиницю. Розрахунки показують, що така ціна навіть менша повної собівартості виробу, яка дорівнює 27 грн. [15 + (240 : 20)]. На перший погляд, виробництво такої партії продукції принесе підприємству лише збитки на кожному виробі в розмірі однієї гривні. Але слід пам’ятати, що вся сума постійних витрат уже компенсована реалі-зацією 12 тис. виробів першої партії. Тому витрати підприємства на виробництво одиниці продукції додаткової партії дорівнюватимуть лише змінним витратам,

а прибуток – маржинальному доходу. У результаті продажу додаткової продукції виробник одержить чистий прибуток у розмірі 13,75 тис. грн. [(26 - 15) × 1,25].

Досить обмежено при формуванні цін застосовують агрегатний метод. Його суть полягає в тому, що ціна визначається додаванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання. Агрегатний метод застосовують, по-перше, коли товар складається з окремих готових виробів (меблеві гарнітури, столові сервізи), а, по-друге, коли продукцію виготов-ляють з окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).